Wie man ein Mitarbeitermagazin richtig macht

Richtig gemachte Printmedien erhalten von der Zielgruppe mehr Aufmerksamkeit als digitaler Content. Ein Mitarbeitermagazin bekommt mehrere Minuten Aufmerksamkeit, digitaler Content meist nur wenige Sekunden. Ein gut gemachter Newsletter erhält mehr Zuwendung, allerdings ist der Contentumfang begrenzt und die Gestaltungsmöglichkeit limitiert. Was heißt das in der Ableitung? Mitarbeitermagazine eignen sich perfekt für komplexere Themenstellungen, die im Storytelling vermittelt werden. Sie eignen sich top zur Emotionalisierung und Motivation im Business-Kontext. Sie können so ein integrativer Anker für die Belegschaft sein, das Unternehmen, das Management, die Zielrichtung des Unternehmens, seine Vision, seine Werte usw. besser zu verstehen und zu internalisieren. Brandaktuelle pointierte News sind ganz klar digital zu platzieren, das ist nicht der Content für ein Mitarbeitermagazin.

Die Digitalisierung und die Coronakrise haben Sehnsüchte und Wertigkeiten verstärkt: Menschen wollen (wieder) mehr Gefühl der Unmittelbarkeit, der Spürbarkeit, der Haptik, der subjektiven Steuerbarkeit, des Innehaltens und des sich mit etwas intensiver Auseinandersetzens. All das sind Elemente, die ein Mitarbeitermagazin nicht nur vermittelt, sondern in sich trägt. Richtig gemacht kann die Leserin bzw. der Leser in eine Content- und Emotionswelt eintauchen, die Inhalte erklärt, die strukturiert, ausrichtet, beruhigt, Orientierung gibt, Gemeinschaft, Kraft und Stärke vermittelt. Denn im Gegensatz zu anderen Instrumenten hat das Mitarbeitermagazin Platz, um Content richtig gut aufzubereiten, zu visualisieren und optimal zu textieren. Und kaum ein Kommunikationsmittel kann so viel Wertschätzung transportieren wie ein (Mitarbeiter)Magazin: für denjenigen, der im Inhalt vorkommt – und für denjenigen, der das Magazin als LeserIn in Händen hält.

Menschliches Verhalten ist trocken gesagt ein Zusammenspiel aus Persönlichkeit und dem Umfeld. Daher ist für die interne Kommunikation das familiäre Umfeld der Belegschaft keine unwesentliche Stakeholdergruppe – im Gegenteil: Meinung zum Arbeitgeber, Reputation, Stimmung, Motivation: das alles wird nicht nur von den MitarbeiterInnen gebildet und beeinflusst, sondern in hohem Maße von deren Social Peer Groups. Das Mitarbeitermagazin ist richtig gemacht ein effektives und charmantes Instrument, auch die Familien der Belegschaft zu erreichen und grundlegend positiv reputationsbildend zu wirken, denn es kann im Gegensatz zu den meisten digitalen Tools, auch daheim aufliegen und so von den Familienmitgliedern durchgeblättert und gelesen werden. Als Organisation sollte man heute in „Communities“ denken, die „Community“ der Mitarbeiter samt ihrem Umfeld sind erfolgskritische Stakeholder für jede Organisation.

• Das Magazin ist eine kommunikative Visitenkarte des Unternehmens. Achten Sie daher auf einen professionellen Auftritt im Corporate Design des Unternehmens, verständliche, korrekte Sprache und ein professionelles Layout, das Fotos (mit der richtigen Auflösung) den notwendigen Raum gibt, Texte leicht lesbar macht und die Seiten nicht überfrachtet. Man muss ein Printprodukt gerne lesen wollen. Das ist so wie beim Essen: Eine Speise kann potentiell noch so gut schmecken, wenn sie nicht einladend präsentiert wird, wird niemand zugreifen.
   
• Content is King: Bringen Sie relevante Themen und Inhalte in das Mitarbeitermagazin. Das heißt nicht, dass Sie keine betriebswirtschaftlichen Themen platzieren sollen – im Gegenteil. Das Mitarbeitermagazin ist ein Managementtool. Aber es kommt auch hier wie beim optischen und haptischen Eindruck auf die „Zubereitung“ an. Packen Sie vermeintlich trockene oder auch unangenehme Themenstellungen in ein Storytelling, verwenden Sie eine zielgruppenadäquate Sprache, seien Sie authentisch, erklären Sie schlüssig, bringen Sie den Nutzen für den Leser klar hervor, aber auch den Nutzen für das Unternehmen – und damit indirekt wieder den Nutzen für den Leser. Wenn es gelingt, komplexe Themen zu vereinfachen und so zu vermitteln, Verständnis und Commitment dafür auszulösen und die Unternehmensziele mit den persönlichen Zielsetzungen der MitarbeiterInnen zu verheiraten, dann hat man die Stärke des Mitarbeitermagazins richtig ausgespielt.
   
• Setzen Sie im Mitarbeitermagazin auf eine Dramaturgie und einen roten Faden: Knallen Sie Inhalte nicht einfach in das Magazin und machen so einen Content-Fleckerlteppich daraus, sondern machen Sie die Themen zu einer planbaren und nachvollziehbaren Lesereise für die MitarbeiterInnen. Zeigen Sie Zusammenhänge auf, erklären Sie immer wieder Grundlegendes (wie zum Beispiel die Vision eines Unternehmens oder seine Unternehmensziele) und personalisieren Sie Inhalte – indem Sie Dokus aus Unternehmensbereichen machen, verschiedenste Stilrichtungen nützen – vom Bericht über die Reportage zum Interview oder auch zum Kommentar. Diese Weite der Dramaturgie ist eine der wesentlichen Stärken eines Mitarbeitermagazins, lassen Sie gerade diese Stärken nicht links liegen.
   
• Menschen, Menschen, Menschen: Zeigen Sie Menschen im Mitarbeitermagazin – aber nicht die „üblichen Verdächtigen“ im Sinne der Unternehmensspitze. Natürlich muss der CEO oder Geschäftsführer zum Beispiel mit einem Editorial als Leitperson unbedingt in jeder Ausgabe des Mitarbeitermagazins zu Wort kommen. Und natürlich sollte immer wieder ein Interview mit der Unternehmensführung zu lesen sein, bei dem sich der Leser in der Rolle des Fragenden fühlt und so über das Magazin in die direkte Interaktion mit dem CEO oder dem Geschäftsführer kommt. Aber integrieren Sie im Mitarbeitermagazin viele MitarbeiterInnen: mit Meinungen, Zitaten, mit ihren Erfolgen bei einem Projekt, mit ihren Tipps und Ratschlägen usw. Zeigen Sie, dass Ihr Unternehmen ein starkes und vielseitiges Team ist. Oder lassen Sie wo passend auch Externe zu Wort kommen. Das erhöht die Akzeptanz, Glaubwürdigkeit und Attraktivität Ihres Mitarbeitermagazins enorm.
   
• Authentisch und ehrlich: Sie werden in einem Mitarbeitermagazin nicht Qualitätsprobleme in der Produktion thematisieren, denn das könnte schneller negativ bei Ihren Kunden landen, als Ihnen lieb ist. Aber Sie können noch herausforderndere Ziele zur Sicherung Ihrer Premiumqualität thematisieren und haben damit – mit positivem Drall – dieselbe Botschaft und Wirkung: „Wir müssen (immer) besser werden“. Achten Sie (auch) im Mitarbeitermagazin auf Authentizität: Ein Mitarbeitermagazin, das sich wie eine platte Werbebroschüre liest oder das inhaltlich genau das Gegenteil der subjektiv erlebten Realität vermittelt, kommt zurecht nicht an – wie übrigens jede andere Kommunikationsmaßnahme auch nicht. Wenn Sie in einem Mitarbeitermagazin aber bspw. auch kritische Stimmen integrieren, hebt das nicht nur die Glaubwürdigkeit Ihres Magazins, sondern transportiert das Unternehmen als positives und konstruktives Kollektiv. So schadet es nicht, beim Bericht über das Changeprojekt auch Mitarbeiter zu platzieren, die Vorbehalte und Ängste artikulieren, auf die dann im Bericht eingegangen wird. Oder Mitarbeiter zu Wort kommen zu lassen, die ihre ursprüngliche Skepsis beschreiben, dann aber die positiven gemachten Erfahrungen mit dem Change erläutern o.ä. Pointiert gesagt: Kritische Inhalte müssen nicht negativ sein bzw. wirken – im Gegenteil. In kaum einem anderen internen Kommunikationsinstrument kann man das so gut und durchdacht berücksichtigen.
   
• Themenlandschaft proaktiv planen und umsetzen: Inhaltsleere Mitarbeitermagazine sind bei bester Aufmachung öde und sinnlos. Achten Sie also auf eine professionelle Themensteuerung. Nützen Sie dazu die Breite Ihrer Organisation und holen Sie aus allen Bereichen Themen ein. Das schafft übrigens nicht nur mehr Verständnis für die Kommunikationsarbeit des Unternehmens, sondern wirkt sehr integrativ. Verbinden Sie die im Infoflow erhaltenen Themen mit den Unternehmens- und Kommunikationszielen, damit Sie letztlich das Mitarbeitermagazin zu einem Tool machen, das in die Unternehmensziele einzahlt. Denn das ist am Ende des Tages der ursprüngliche Sinn des Mitarbeitermagazins.
   
• Achten Sie auf die richtige Periodik: Ein Mitarbeitermagazin, das einmal oder zwei Mal jährlich erscheint, spielt seine potentielle Stärke nicht aus. Ideal sind vier Ausgaben pro Jahr: früh zu Jahresbeginn, im Mai/Juni, im September und im November. Lieber weniger Seiten pro Ausgabe, dafür vier Mal im Jahr, als eine Megaausgabe mit 40 Seiten, die zum Jahresende erscheint.
   
• Senden Sie Ihr Mitarbeitermagazin zu den MitarbeiterInnen nach Hause: Nehmen Sie es so bewusst aus dem Produktions- und Businessprozess heraus. Öffnen Sie es so bewusst für die Familien, machen Sie es so bewusst zu einer wertschätzenden Geste für das Umfeld – bis hin zu Ihren Pensionisten, die eine nicht unwesentliche Multiplikatorenrolle für das Unternehmen einnehmen können.