Warum die Zielgruppen-Denke ausgedient hat?

Viele PRler hatten und haben mit dem Begriff Zielgruppen so gar keine Freude und sprechen lieber von Dialoggruppen. Manche tun das, um sich vom Marketing abzugrenzen. Das ziemlich sinnbefreite Gerangel zwischen Marketing und Unternehmenskommunikation, was denn nun ursprünglicher oder wichtiger sei, habe ich schon näher diskutiert: https://bit.ly/2P2UWKW

Die anderen wiederum unterstellen mit dem Begriff der Dialoggruppe, dass man als Absender stets mit den Empfängern im Dialog ist bzw. in den Dialog kommen möchte. Aber ist das wirklich so?

Möchte man als Organisation wirklich immer unmittelbar Response? Geht’s nicht oftmals vielmehr um eine Verhaltensdisposition statt einer angestrebten Verhaltensweise? Oder schlicht um ein Nicht-Verhalten? Interaktion in Form eines Dialoges ist das dann jedenfalls nicht. Die Dialoggruppe als Einheit der Kommunikationssteuerung? Ebenfalls Luft nach oben!

Egal, ob man nun von Dialoggruppen oder Zielgruppen spricht: Beide Konstrukte haben entscheidende Schwächen. Allen voran die der Übersegmentierung. Und der Profillosigkeit. Die Übersegmentierung ist uns in ihrer Ratio bereits in die (Bildungs)Wiege gelegt. Nein, Kinder begreifen die Welt noch gesamtheitlich – bis sie in die Schule kommen. Unser Bildungssystem tut ab diesem Zeitpunkt alles, um Kindern ihre gesamtheitliche Sichtweise zu nehmen. Da wird die Welt in Fächer unterteilt – und abgegrenzt, was das Zeug hält. Welche Anmutung hat bei Ihnen der Begriff „fächerübergreifender Unterricht“? Meist erzeugt er auch heute noch bei uns das Gefühl von „Schulversuch“ und „zeitlich begrenzter Projektarbeit“.

Nach Jahren der Fragmentierung sind wir dann plötzlich in der „freien Wildbahn des Lebens“ verwundert, dass unsere Welt ein gesamtheitliches fragiles System darstellt: Dreht man sinnbildlich an einem Schräubchen, drehen sich drei weitere gleich mit. Das gilt natürlich auch für die Kommunikation als der Querschnittsmaterie schlechthin! Zur Problemlösung rufen dann alle nach den kompetenten Generalisten, nach Querdenkern und Über-den-Tellerrand-Blickern…

Die andere entscheidende Schwäche der Konstrukte Zielgruppe und Dialoggruppe ist die Profillosigkeit. Ich muss in diesem Zusammenhang an einen früheren Vorgesetzten denken, der immer voller Überzeugung sagte: „Ziel unserer Kommunikation ist das gute Image unserer Firma.“

Ja eh, das gute Image. Ich höre dazu einen meiner Uniprofs an der Linzer JKU in Soziologie: „ Ich ersuche um Operationalisierung!“ Was versteht man denn nun genau unter „gut“? Bei Employer Branding Diskussionen frage ich meine Gesprächspartner gerne, was ein guter Arbeitgeber sei – aus Sicht eines Lehrlings, einer Uniabsolventin, eines Mitarbeiters knapp vor seiner Pensionierung oder aus Sicht einer Wiedereinsteigerin. Die Aufladung von „gut“ schillert da ziemlich stark – und hat gleichzeitig doch auch gemeinsame Wurzeln für alle.

Was müssen wir aus meiner Sicht in der Kommunikation also tun?

• Wir müssen in Communities einer Organisation denken und handeln. Das sind jene Menschen, deren Verhalten für unsere Organisation erfolgskritisch sein kann bzw. ist. Und die eine subjektive Betroffenheit durch unsere Organisation verspüren. Es gibt also eine Wechselwirkung, die aber nicht notwendigerweise in direkter Interaktion und unmittelbarer Verhaltensweise zu finden ist. Und diese Wechselwirkung gilt es durch Kommunikation positiv für beide zu gestalten.
   
• Wir müssen aufhören, unser Weltbild zu fragmentieren. Ja, natürlich braucht es Fachdisziplinen, Fachwissen, Know-how in der Tiefe – mehr denn je. Aber es braucht gleichzeitig Menschen, die wissen, wo sie dieses Wissen abrufen können, die es in der Breite sehen, anwenden, verknüpfen können. Nie waren die optimale Zusammenstellung eines Teams, die Implementierung optimaler Tools, Prozesse und Schnittstellen sowie die optimale Ausgestaltung von Know-how-Abrufen wichtiger als heute - nicht nur, aber vor allem auch in der Kommunikation.
   
• Im selben Atemzug gilt das für Daten – und hier werden die Karten der Wettbewerbsfähigkeit und des Erfolges gerade heftigst neu gemischt. Déjá vú: Wir müssen aufhören, unsere Datenwelt zu fragmentieren. Ja natürlich braucht es Fachdaten in der Tiefe – mehr denn je. Aber es braucht gleichzeitig Menschen, die wissen, wo sie diese Daten abrufen können, die sie in der Breite sehen, anwenden, verknüpfen können. Nie waren die optimale Zusammenstellung von Daten, die Implementierung optimaler Tools, Prozesse und Schnittstellen sowie die optimale Ausgestaltung von Data-Abrufen wichtiger als heute – nicht nur, aber vor allem auch in der Kommunikation.
   
• Wir brauchen höchsten Individualismus bei gleichzeitiger Berücksichtigung der kollektiven Wurzeln. Und das 24/7, über alle Kanäle und Tools hinweg. Proaktiv, nicht reaktiv. Wir dürfen nicht mehr um Relevanz aus Sicht des Empfängers betteln, wir müssen Betroffenheit erzeugen und so aus der Reaktion in die Proaktivität kommen. Das ist der Stoff der erfolgreichen Kommunikation!

Klingt alles nach einem großen Change und sehr viel Arbeit? Absolut! Dieser Paradigmenwechsel wird keinen Stein auf dem anderen lassen und die Kommunikationsbereiche der Organisationen über die nächsten Jahre enorm fordern und beschäftigen. Viele werden warten, bis die Luft so dünn ist, dass es ums Überleben geht. Und das geht schneller, als man glaubt. Wer jetzt den Change beginnt, ist längst nicht mehr First Mover, aber hat die Stärke der Proaktivität noch an seiner Seite. Also: Let’s move!

Haben Sie dazu Kommentare oder Rückfragen? Dann freue ich mich auf Ihre Nachricht: office@cs2.at.