4 erfolgskritische Trends in der Unternehmenskommunikation

Die Coronakrise hat eine Entwicklung beschleunigt, die schon in den vergangenen Jahren zu beobachten war: Die Heads of Corporate Communication verlieren in vielen Unternehmen an Einfluss. Teilweise werden sie hierarchisch zurückgestuft und verlieren die direkte Berichtslinie zum CEO oder Geschäftsführer, teilweise werden ihre Bereiche mit anderen Unternehmensbereichen fusioniert. Schon fertig geschnürte Projekte werden von der Geschäftsführung oder vom Finanzbereich wieder aufgemacht – und verschoben oder gänzlich abgesagt.
Seit Jahren rufen wir der Branche zu: „KommunikatorInnen, emanzipiert euch!“. Wenn sich Kommunikationsbereiche als „interne Dienstleister“ und nicht als Managementfunktion verstehen bzw. positionieren und kein Kommunikationsmanagementsystem installieren, das transparent mit der First Line vereinbarte Ziele verfolgt und von Unternehmenszielen abgeleitet ist, laufen sie zwangsläufig Gefahr, von einer „must have“- in eine „nice to have“-Position zu rutschen. Es geht immer um eine transparente Nutzen- und Mehrwertvermittlung. Was im Business keinen Sinn macht, wird nicht gebraucht.
Es ist also für die Kommunikationsbereiche höchste Zeit, die eigene Kommunikationsorganisation kritisch zu hinterfragen, proaktiv weiterzuentwickeln und für die nächsten Jahr aufzustellen. Wer das als Head of Comms nicht selbst angreift, dem wird das eher früher als später vom CEO oder einem eingesetzten „Sanierer“ „abgenommen“.

Die Zeit der „Kommunikations- und Contentsilos“ ist endgültig vorbei – oder besser, sie sollte es sein: Wer sich an die bisherigen starren Kommunikationsformen klammert, wird nicht nur vom Wettbewerb überholt, sondern hält an einem System fest, das immer ineffizienter wird und immer schlechter performt. Die integrative Kommunikationsorganisation wird zwar seit Jahren gepredigt, doch die Scharmützel, was denn Marktkommunikation sei, was PR, was Stakeholderkommunikation – und wer denn wichtiger sei und wo wie organisatorisch verankert sei, gehören in vielen Unternehmen immer noch zur Tagesordnung: verbrannte Energie, Kapazitäten, Ressourcen und Potentiale inklusive.
Das führt übrigens aus Sicht von CEO, Finance und Controlling genau zu Punkt 1. – nicht nur für Heads of Comms, durchaus auch für Heads of Marketing. Kommunikation ist mehr denn je eine Querschnittsfunktion, Agenda Setting, Contentplanung und -creation müssen zentral gebündelt und umgesetzt werden, so fließen Marktkommunikation und Stakeholderkommunikation, interne und externe Kommunikation zwangsläufig aus ein- und derselben Quelle. Matrixorganisationen sprechen hier gerne von „Newsrooms“ und Konzepten, die ähnlich jenen von modernen Medien sind. Wer hier konsequent vorgeht, steigert Effektivität und Effizienz gleichzeitig – und holt sich gerade jetzt so wichtige Wettbewerbsvorteile. Denn es geht letztlich um die Lieferung der relevanten Inhalte, die optimale Ausgestaltung von Touchpoints und um Geschwindigkeit – und dazu braucht es fokussierte, agile Systeme mit einer klaren Zielgruppen- oder Dialoggruppenorientierung.

Kunden sind die vitalen Energiegeber eines Unternehmens. Aber längst nicht mehr die alleinigen Erfolgsträger. Denken Sie an Infrastrukturprojekte, die von einer Handvoll Menschen, die nicht einmal unmittelbare Anrainer sind, aber durch konsequente Kampagnisierung zu Fall gebracht wurden. Oder denken Sie an Medien, die ein Agenda Setting aufziehen, das unmittelbar den Erfolg des eigenen Unternehmens beeinflusst. Nur zwei Beispiele unter vielen. Mit anderen Worten: Es ist strategisch unerlässlich, als Unternehmen den Kreis der positiven Relevanz, der positiven Betroffenheit für Dritte gezielt auszudehnen und zu vermitteln:

• als Leitbetrieb, der die richtigen Produkte und Leistungen bereitstellt, der attraktive Arbeitsplätze schafft, der ökologische, ökonomische und soziale Verantwortung als guter Nachbar in der Region übernimmt und Nachhaltigkeit lebt
• als Steuerzahler, der die Gesellschaft unterstützt und zum Funktionieren des Landes beiträgt
• als Investor, der Wertschöpfung und Wohlstand in die Region bringt und dort hält
• als Innovator, der Neues für die Kunden im Speziellen und für die Menschheit im Allgemeinen entwickelt – und damit die Welt zu einem besseren Platz macht
• als Forderer und Förderer, der seine Belegschaft fachlich und persönlich unterstützt und weiterentwickelt usw.

Letztlich geht es darum, eine Community um seine Organisation aufzubauen und ein Netzwerk von Menschen und Institutionen zu schaffen, die allesamt dem eigenen Unternehmen gewogen sind, es positiv bewerten und es im Bedarfsfall auch aktiv unterstützen – als Kunden, als MitarbeiterInnen, als BehördenvertreterInnen, als MedienvertreterInnen, als Anrainer usw. Das lässt sich aber nicht mit fragmentierter und leistungsschwacher Markt- und Stakeholderkommunikation umsetzen, sondern nur durch eine schlagkräftige und professionelle Kommunikationsorganisation – siehe 2.

Es ist wie mit den Begriffen Nachhaltigkeit, Industrie 4.0 oder Digitalisierung: Alle reden darüber, schon viel weniger können genauer spezifizieren, was dahintersteckt und noch weniger setzen es auch wirklich um. Und das aus einem Mix, weil das Verständnis und Wissen fehlt, der riesige Nutzen oder schlicht das unumgängliche Erfordernis nicht gesehen wird. Man kann es sich bildlich so vorstellen: Gehen Sie auf Expedition in die Antarktis. Wenn Sie einen Rucksack mitnehmen, als würden Sie mit der Family einen zweistündigen Ausflug machen, dann werden Sie im Vergleich zu einer Expeditionsgruppe, die modernstes maßgeschneidertes Equipment für die Antarktisexpedition hat, nicht nur „alt aussehen“, sondern die Expedition wird schlicht lebensbedrohend – Sie werden kaum losgestartet wieder umkehren müssen. Ähnlich ist es mit der Digitalisierung – sie ist alternativlos, denn sie findet statt. Wer nicht mitmacht, wird vom Markt bereinigt, weil er mit den anderen, die sie nützen schlicht nicht mithalten kann. In der Unternehmenskommunikation ist das nicht anders. Es geht um First Party Daten, die sie im Unternehmen – natürlich DSGVO-konform – generieren, um noch effizienter, gezielter, schneller und treffsicherer mit ihren jeweiligen Ziel- und Dialoggruppen zu kommunizieren und von diesen das zu erhalten, was Ihr Unternehmen zum Erfolg braucht.
Es geht um digitale Performancetools und Automatisierungen, die nicht nur die Touchpoints erweitern und die Kommunikationsdichte erhöhen, sondern Ihre Kommunikationsorganisation entlasten und eine Entkoppelung der Kommunikation von Zeit und Raum ermöglichen. Und es geht um Analysetools, die wiederum den europäischen Datenschutzbestimmungen genügen und einen vom Damoklesschwert amerikanischer Analysetools befreien. Das alles ist keine Zukunftsmusik, es ist bereits jetzt verfügbar und jetzt zu tun.