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Wie man als Unternehmen Position und Profil gewinnt: „Sei anders!“

MMag. Dr. Peter Weixelbaumer
Strategie & Consulting, CEO cs2 Communication & Strategy Services

Der Mensch ist ein spannendes Wesen: Er strebt nach Individualismus und neigt in der Gruppe dennoch zu KonformitĂ€t. Bei Unternehmen ist das nicht anders. Gerade in Krisenzeiten ist es aber erfolgsentscheidend, in der Öffentlichkeit bzw. am Markt gezielt Profil zu zeigen und sich zu positionieren: WofĂŒr steht das Unternehmen? Und welchen Mehrwert bringt es?

Das "Yin" der Positionierung: Bekanntheit

cs2 Communication & Strategy Services, Unternehmen Profil gewinnen, Symbolbild rotes GummibÀrchen unter vielen Gelben
Pixabay

Es gibt zwei ZielgrĂ¶ĂŸen der Positionierung bzw. Profilierung. Die erste hat mit dem Film „Das Schweigen der LĂ€mmer“ zu tun, der in den frĂŒhen 1990er Jahren Furore machte. In einer SchlĂŒsselszene gibt der Hauptprotagonist Hannibal Lecter der FBI-Agentin Clarice Starling auf der Suche nach dem Serienmörder einen scheinbar unspektakulĂ€ren, aber letztlich alles entscheidenden Hinweis: „Nur was man kennt, kann man auch begehren.“

Bekanntheit ist die Voraussetzung fĂŒr Begehren. Überspringt man diese erste Stufe nicht, kann es auch keinen Erfolg geben. Denn Bekanntheit ist die Grundvoraussetzung fĂŒr ein Unternehmen, um in das sogenannte „evoked set“ der Zielgruppe, also in die grundsĂ€tzliche geistige Vorauswahl als möglicher GeschĂ€fts-, Kooperations- oder Leistungspartner zu kommen. Das gilt ĂŒbrigens fĂŒr potentielle Kunden ebenso wie fĂŒr potentielle Mitarbeiter.

Wenn keiner weiß, dass es das Unternehmen gibt und welchen Nutzen es bringt, wird das beste Produkt und die beste Dienstleistung nicht am Markt ankommen (können). Und es wird der attraktivste Arbeitgeber keine MitarbeiterInnen fĂŒr sich gewinnen können, wenn ihn keiner kennt. Und er nicht als solcher wahrgenommen wird bzw. geistig abgespeichert ist.

Das "Yang" der Positionierung: Reputation

Damit haben wir auch die zweite ZielgrĂ¶ĂŸe der Positionierung, quasi das „Yang“ zur Bekanntheit: die zielfĂŒhrende Reputation. Ich kann als Person oder Unternehmen eine enorm hohe Bekanntheit haben. Aber wenn die Menschen die falschen Assoziationen zu mir bzw. meinem Unternehmen im Kopf haben, wird es wieder nichts mit dem angestrebten Erfolg.

Ein ĂŒberspitzes fiktives Beispiel: Warum sollte ich als Kunde zur mir bekannten Supermarktkette XY gehen, wenn diese fĂŒr mich den Ruf als teuer, schmutzig und unfreundlich hat? Und ich andere subjektiv als schlicht besser bewerte? Mehrwert erwarte ich da keinen – und darum geht es in der psychologischen Bilanz von (GeschĂ€fts)Beziehungen und (Kauf)Entscheidungen immer am Ende des Tages. Der Mensch ist sinn-, nutzen- und mehrwertgetrieben, das beeinflusst in hohem Maße sein Verhalten. Und der Erfolg unseres Unternehmens ist wiederum vom Verhalten anderer Menschen abhĂ€ngig.

Das "Vehikel von Yin und Yang": Kommunikation

Bekanntheit und Reputation brauchen ein starkes Vehikel, um entstehen zu können oder verĂ€ndert zu werden: Kommunikation. Der Haken bei der Sache: Kommunikation ist zwar alltĂ€glich, aber nicht banal. Denn man braucht den EmpfĂ€nger dazu, damit Kommunikation die gewĂŒnschte Wirkung zeigt. Kommunikationsmanagement ist nicht nur komplex, es ist faszinierend, hochspannend und deckt ein ganzes Management- und Businessfeld ab.

Was ist der Anti-Klischee-Ansatz?

Einen kleinen, aber oftmals nicht genĂŒtzten Aspekt greifen wir in diesem Beitrag heraus: das dramaturgische Element, anders zu sein. Wir bei cs2 nennen es „Anti-Klischee-Ansatz“. Was steckt dahinter? Die Eintrittsbarriere fĂŒr Kommunikation ist Aufmerksamkeit. Ohne Aufmerksamkeit des angepeilten EmpfĂ€ngers keine Inhaltsvermittlung, keine Emotionsauslösung, keine Informationsverarbeitung usw.

Aufmerksamkeit ist ein extrem umkĂ€mpftes Feld: Alle wollen sie, nur wenige kriegen sie. Kein Wunder, die Menschen können angesichts der permanenten InformationsĂŒberflutung gar nicht anders, als bewusst aber vielmehr oft unbewusst ganz streng zu selektieren, was und wem sie ihre wertvolle Aufmerksamkeit schenken. Denn Aufmerksamkeit erfordert Zeit und Energie, beides hat jeder von uns nur in sehr begrenztem Maße.

Es gibt viele Herangehensweise, wie man versuchen kann, in der Kommunikation Aufmerksamkeit zu gewinnen. Bekannte Beispiele sind die im Marketing flapsig genannte Methodik „sex sells“: Diese Reize funktionieren (fast) immer, aber sie passen eben auch nur in den wenigsten FĂ€llen zur Botschaft oder zum Unternehmen. Zudem ziehen sie – falsch eingesetzt – die Aufmerksamkeit von der transportierten Botschaft ab (der sogenannte Vampire-Effekt). Oder der Einsatz anderer starker visueller oder akustischer Reize: Das kann richtig eingesetzt auch gut funktionieren, aber meist ist in Zeiten einer Überfrachtung „mehr von viel“ kontraproduktiv. Noch lauter, noch bunter, noch schriller
das nervt und ermĂŒdet.

Denken Sie also bei Marketingkommunikation auch manchmal daran, was genau das Gegenteil von dem ist, was Ihre Mitbewerber tun (wĂŒrden) bzw. was Ihre Zielgruppen von der Marketingkommunikationsmaßnahme erwarten wĂŒrden. Das Gegenteil von KonformitĂ€t kann zwar irritieren, aber gleichzeitig auch neugierig machen und Aufmerksamkeit schaffen: Der Radiospot, der mehr Stille als LautstĂ€rke in sich trĂ€gt. Der Werbespot, der dramaturgisch ganz anders aufbereitet ist als die „herkömmlichen“ Spots. Oder der PR-Text im Magazin, der in der Headline nicht mit Lobhudelei beginnt, sondern Buzzwords verwendet, die der EmpfĂ€nger in diesem Kontext nie erwartet oder vermutet hĂ€tte. Oder das Inserat, auf dem die Hauptbotschaft klein geschrieben ist und nicht möglichst groß.

Mindestens so wirksam ist der Anti-Klischee-Ansatz auch in der Unternehmenskommunikation. Denken Sie an eine Strategiekommunikation, die mit einer provokanten Fragestellung beginnt und nicht mit der unmittelbaren Vorstellung der Strategie. Oder denken Sie an die Kommunikation eines Changeprogrammes, das zuerst die Mitarbeiter zu einem völlig anderen Changethema in ihrem Leben zu Wort kommen lÀsst und nicht gleich zu Beginn den CEO mit der Botschaft, warum die VerÀnderung jetzt notwendig ist.

Gleiches gilt fĂŒr die persönliche Kommunikation oder die institutionelle Kommunikation: Denke Sie beispielsweise an den Politiker, der seine Wahlkommunikation nicht mit generischen Floskeln ausstattet, sondern von den Menschen hören will, was sie bewegt.

Fazit

Der Anti-Klischee-Ansatz ist kein Konzept, das andauernd und ĂŒberall zielfĂŒhrend ist. Aber haben sie ihn bei ihrer Kommunikationsplanung stets als Option im Hinterkopf. Er kann der TĂŒröffner fĂŒr Aufmerksamkeit in einem umkĂ€mpften Umfeld sein, das GewĂŒrz fĂŒr eine schmackhaftere Kommunikation, der kognitive oder emotionale Kick fĂŒr einen neuen Spin eines Reputationselementes. Man nĂŒtzt damit wieder eine Oktave mehr auf der Klaviatur der Kommunikation. Und die volle Breite bespielen zu können macht den Unterschied. Denn nicht der Ton macht bekanntlich die Musik, sondern vielmehr das Zusammenspiel der richtigen Töne.

 

Fragen, Anregungen und Feedback: office@cs2.at

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