Wie man als Unternehmen Position und Profil gewinnt: „Sei anders!“

Bekanntheit ist die Voraussetzung für Begehren. Überspringt man diese erste Stufe nicht, kann es auch keinen Erfolg geben. Denn Bekanntheit ist die Grundvoraussetzung für ein Unternehmen, um in das sogenannte „evoked set“ der Zielgruppe, also in die grundsätzliche geistige Vorauswahl als möglicher Geschäfts-, Kooperations- oder Leistungspartner zu kommen. Das gilt übrigens für potentielle Kunden ebenso wie für potentielle Mitarbeiter.

Wenn keiner weiß, dass es das Unternehmen gibt und welchen Nutzen es bringt, wird das beste Produkt und die beste Dienstleistung nicht am Markt ankommen (können). Und es wird der attraktivste Arbeitgeber keine MitarbeiterInnen für sich gewinnen können, wenn ihn keiner kennt. Und er nicht als solcher wahrgenommen wird bzw. geistig abgespeichert ist.

Damit haben wir auch die zweite Zielgröße der Positionierung, quasi das „Yang“ zur Bekanntheit: die zielführende Reputation. Ich kann als Person oder Unternehmen eine enorm hohe Bekanntheit haben. Aber wenn die Menschen die falschen Assoziationen zu mir bzw. meinem Unternehmen im Kopf haben, wird es wieder nichts mit dem angestrebten Erfolg.

Ein überspitzes fiktives Beispiel: Warum sollte ich als Kunde zur mir bekannten Supermarktkette XY gehen, wenn diese für mich den Ruf als teuer, schmutzig und unfreundlich hat? Und ich andere subjektiv als schlicht besser bewerte? Mehrwert erwarte ich da keinen – und darum geht es in der psychologischen Bilanz von (Geschäfts)Beziehungen und (Kauf)Entscheidungen immer am Ende des Tages. Der Mensch ist sinn-, nutzen- und mehrwertgetrieben, das beeinflusst in hohem Maße sein Verhalten. Und der Erfolg unseres Unternehmens ist wiederum vom Verhalten anderer Menschen abhängig.

Bekanntheit und Reputation brauchen ein starkes Vehikel, um entstehen zu können oder verändert zu werden: Kommunikation. Der Haken bei der Sache: Kommunikation ist zwar alltäglich, aber nicht banal. Denn man braucht den Empfänger dazu, damit Kommunikation die gewünschte Wirkung zeigt. Kommunikationsmanagement ist nicht nur komplex, es ist faszinierend, hochspannend und deckt ein ganzes Management- und Businessfeld ab.

Einen kleinen, aber oftmals nicht genützten Aspekt greifen wir in diesem Beitrag heraus: das dramaturgische Element, anders zu sein. Wir bei cs2 nennen es „Anti-Klischee-Ansatz“. Was steckt dahinter? Die Eintrittsbarriere für Kommunikation ist Aufmerksamkeit. Ohne Aufmerksamkeit des angepeilten Empfängers keine Inhaltsvermittlung, keine Emotionsauslösung, keine Informationsverarbeitung usw.

Aufmerksamkeit ist ein extrem umkämpftes Feld: Alle wollen sie, nur wenige kriegen sie. Kein Wunder, die Menschen können angesichts der permanenten Informationsüberflutung gar nicht anders, als bewusst aber vielmehr oft unbewusst ganz streng zu selektieren, was und wem sie ihre wertvolle Aufmerksamkeit schenken. Denn Aufmerksamkeit erfordert Zeit und Energie, beides hat jeder von uns nur in sehr begrenztem Maße.

Es gibt viele Herangehensweise, wie man versuchen kann, in der Kommunikation Aufmerksamkeit zu gewinnen. Bekannte Beispiele sind die im Marketing flapsig genannte Methodik „sex sells“: Diese Reize funktionieren (fast) immer, aber sie passen eben auch nur in den wenigsten Fällen zur Botschaft oder zum Unternehmen. Zudem ziehen sie – falsch eingesetzt – die Aufmerksamkeit von der transportierten Botschaft ab (der sogenannte Vampire-Effekt). Oder der Einsatz anderer starker visueller oder akustischer Reize: Das kann richtig eingesetzt auch gut funktionieren, aber meist ist in Zeiten einer Überfrachtung „mehr von viel“ kontraproduktiv. Noch lauter, noch bunter, noch schriller…das nervt und ermüdet.

Denken Sie also bei Marketingkommunikation auch manchmal daran, was genau das Gegenteil von dem ist, was Ihre Mitbewerber tun (würden) bzw. was Ihre Zielgruppen von der Marketingkommunikationsmaßnahme erwarten würden. Das Gegenteil von Konformität kann zwar irritieren, aber gleichzeitig auch neugierig machen und Aufmerksamkeit schaffen: Der Radiospot, der mehr Stille als Lautstärke in sich trägt. Der Werbespot, der dramaturgisch ganz anders aufbereitet ist als die „herkömmlichen“ Spots. Oder der PR-Text im Magazin, der in der Headline nicht mit Lobhudelei beginnt, sondern Buzzwords verwendet, die der Empfänger in diesem Kontext nie erwartet oder vermutet hätte. Oder das Inserat, auf dem die Hauptbotschaft klein geschrieben ist und nicht möglichst groß.

Mindestens so wirksam ist der Anti-Klischee-Ansatz auch in der Unternehmenskommunikation. Denken Sie an eine Strategiekommunikation, die mit einer provokanten Fragestellung beginnt und nicht mit der unmittelbaren Vorstellung der Strategie. Oder denken Sie an die Kommunikation eines Changeprogrammes, das zuerst die Mitarbeiter zu einem völlig anderen Changethema in ihrem Leben zu Wort kommen lässt und nicht gleich zu Beginn den CEO mit der Botschaft, warum die Veränderung jetzt notwendig ist.

Gleiches gilt für die persönliche Kommunikation oder die institutionelle Kommunikation: Denke Sie beispielsweise an den Politiker, der seine Wahlkommunikation nicht mit generischen Floskeln ausstattet, sondern von den Menschen hören will, was sie bewegt.

Der Anti-Klischee-Ansatz ist kein Konzept, das andauernd und überall zielführend ist. Aber haben sie ihn bei ihrer Kommunikationsplanung stets als Option im Hinterkopf. Er kann der Türöffner für Aufmerksamkeit in einem umkämpften Umfeld sein, das Gewürz für eine schmackhaftere Kommunikation, der kognitive oder emotionale Kick für einen neuen Spin eines Reputationselementes. Man nützt damit wieder eine Oktave mehr auf der Klaviatur der Kommunikation. Und die volle Breite bespielen zu können macht den Unterschied. Denn nicht der Ton macht bekanntlich die Musik, sondern vielmehr das Zusammenspiel der richtigen Töne.

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