Tourismus und Gastronomie: Warum man Wachstum nicht nachholen kann

MMag. Dr. Peter Weixelbaumer
Strategie & Consulting, CEO cs2 Communication & Strategy Services

Ein chinesisches Sprichwort sagt: "Die beste Zeit, einen Baum zu pflanzen, war vor zwanzig Jahren. Die zweitbeste Zeit ist jetzt.“ Oder mit anderen Worten: Man kann Prozesse, die eine gewisse Zeit dauern, nicht nachholen.

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Gleichzeitig ist aber auch klar: VersĂ€umnisse werden mit jedem Tag des Zuwartens nicht nur prolongiert, sie wiegen mit jedem Tag schwerer. Dazu passend aber auch eine Weisheit aus dem Volksmund: Nachher ist man immer g’scheiter. Soll heißen, Entscheidungen sind rĂŒckblickend sonnenklar, in der jeweiligen Situation oder in der Voraussicht aber eben nicht. Und genau hier sind Erfolg oder Misserfolg begrĂŒndet. Und das durchaus auch anders, als es auf den ersten Blick den Anschein hat. Gerade auch jetzt fĂŒr Tourismus und Gastronomie.

Die Coronakrise hat mit dem Tourismus und eng damit verbunden der Gastronomie zwei Bereiche tief ins Mark getroffen, die schon vorher hochkompetitiv und oftmals fragil waren. Die Branche leidet traditionell unter einem geringen Eigenkapitalanteil, muss nicht nur in Coronazeiten umfassende behördliche Auflagen stemmen und bedient einen Markt, der nicht nur sehr anspruchsvoll ist, sondern auch in hohem Maße volatil.

More of the same? Wrong!

Die Branche versucht, diesen Herausforderungen mit ausgefeilten Marketingkonzepten und Werbelinien zu begegnen. Das hat auch oftmals gut funktioniert. Und dann kam Corona. Und mit der Krise nicht nur ein fĂŒr Wochen völliges Wegbrechen des Marktes, sondern auch eine massive Verschiebung des Bedarfs- und Wertekorsetts. Die Menschen ticken gerade in ihrem Freizeitverhalten anders – Corona hat da VerĂ€nderungsströme nochmals beschleunigt und verstĂ€rkt. Und gleichzeitig disruptive Changes eingeleitet.

Die oftmals gelernte Antwort der Tourismus- und Gastronomiebranche? Wir setzen unsere bereits geplanten und ausgearbeiteten Kampagnen um. Um die Wirksamkeit zu erhöhen, steigern wir die Dosis der Kommunikation, das heißt, wir stecken noch mehr Budget in die Umsetzung, um so mehr Reichweite zu generieren. Das zeigt PrĂ€senz und beruhigt – speziell im Tourismus - auch die (politischen) Verantwortlichen („Herr Landeshauptmann, Herr MinisterprĂ€sident, wir sind sogar am Cover der auflagenstĂ€rksten Zeitung des Landes!“) Nur, die Rahmenparameter stimmen nicht mehr.

Um auf das chinesische Sprichwort zurĂŒckzukommen: Viele in der Branche haben kommunikativ keinen Baum gesetzt. Jeden Tag, den sie zuwarten, wird der Unterschied zu den bereits gepflanzten BĂ€umen der Mitbewerber grĂ¶ĂŸer. Das kann nicht gut gehen. Und andere wiederum konzentrieren sich auf ihre bereits gepflanzten BĂ€ume. Nur stehen die plötzlich nicht mehr in saftiger Erde, sondern in kargem Felsboden. Bei gleicher Behandlung ist die Gefahr groß, dass der Baum eingeht. Es braucht eine andere Herangehensweise. Und das rasch! Erde zufĂŒhren, mehr gießen, DĂŒnger dazugeben. Lieber mehrere junge BĂ€ume pflanzen und so Klumpenrisiko vermeiden. Und und und. Denn die bisherigen Methoden wirken nicht mehr so wie frĂŒher. Und die VerĂ€nderung durch Corona ist gekommen ...um zu bleiben.

„Hinterherhecheln schafft keine Leads!“

Genauso ist es fĂŒr die Kommunikation in Tourismus und Gastronomie. Ausgefeilte KampagnenplĂ€ne, die erst Anfang des Jahres gemacht wurden? Eine gute Absprungbasis – aber veraltet! KommunikationsplĂ€ne fĂŒr 2020 bis ins Detail? Ja, aber die Rechnung ohne den Wirt Corona gemacht! Der Tourismus- und Gastronomiemarkt war schon immer sehr dynamisch, jetzt kann er erst recht nicht einfach „fortgeschrieben“ werden. Und mit ihm muss sich die Kommunikation Ă€ndern. Nicht den Entwicklungen hinterherhechelnd, sondern die Chancen daraus proaktiv nĂŒtzend.

Dazu fĂŒnf grundlegende Impulse:

„Was ich nicht kenne, kann ich nicht begehren“:
Bekanntheit ist der Ausgangspunkt jeden Erfolgs. Durch die Coronakrise werden die Karten neu gemischt. Gerade auch Nischenanbietern gelingt es jetzt, die Aufmerksamkeit des Marktes zu erregen. Ja, man kann „laut“ sein, um aufzufallen (also zum Beispiel Coverseiten auf Printmedien buchen, ist ok, kann Sinn machen, ist aber nicht lange durchhaltbar). ZielfĂŒhrender und nachhaltiger ist aber die gezielte Ansprache der Marktsegmente mit relevanten Botschaften, die genau ihre BedĂŒrfnisse adressieren. Kommunikative Gießkanne fĂŒr den Tourismusbaum war gestern, gezielte zielgruppenspezifische Kommunikation – vor allem digital – ist erforderlich.

„Klassisches Tourismus-Image alleine hilft nicht mehr, Begehren zu erzeugen“:
Ja natĂŒrlich wollen die Menschen beeindruckende Natur auf sich wirken lassen, pulsierende StĂ€dte spĂŒren, die kulinarische Klaviatur ĂŒber alle Oktaven genießen, die Seele baumeln lassen, einen vollstĂ€ndigen Tapetenwechsel fĂŒr sich erfahren. Aber Tourismus bzw. Gastronomie verkauft letztlich Leistungsvehikel zur Deckung eines BedĂŒrfnisses dahinter. Und da haben Sicherheit, StabilitĂ€t, Vertrautheit, Berechenbarkeit und NĂ€he plötzlich ganz stark an Wertigkeit gewonnen. Das Sujet mit dem Blick vom Berg auf den See oder das bunte Bild einer Stadt bei Nacht wirkt weiterhin stark. Aber es fehlen die neuen Wertigkeiten als siamesischer Image-Zwilling. OberflĂ€chliche und abgeschleckte Marketingbotschaften können das aber nicht liefern.

„NĂ€he schlĂ€gt Masse“:
Kommunikation war schon immer ein Dauerlauf und definitiv kein Sprint. Das gilt fĂŒr die Kommunikation im Tourismus- und Gastronomiebereich heute mehr denn je. Es gilt, die Zielgruppen konsequent und kontinuierlich mit relevanten Botschaften zu versorgen. Und kaum eine Branche eignet sich besser fĂŒr gekonntes Storytelling. Ein Bedarf beginnt im Zusammenspiel von Herz und Kopf. Wem es heute in der Branche nicht gelingt, den Kunden vorab in eine kommunikative Erlebnisreise in seine Tourismusregion, seine Tourismuseinrichtung, seine Gastronomie zu bringen, der wird es im harten Getöse des Wettbewerbes sehr schwer haben. Apropos NĂ€he: Durch die ZurĂŒckhaltung in der Reisebereitschaft tun sich neue Marktchancen auf: Menschen, die konsequent die Ferne suchten, entdecken plötzlich die NĂ€he: ein hochattraktives Segment, das es zu gewinnen gilt.

„Der Wettbewerb wird nicht ĂŒber den Preis gewonnen, sondern ĂŒber Kommunikation“:
Eine große Gefahr in der Branche liegt darin, sich ĂŒber die Preisgestaltung Wettbewerbsvorteile sichern zu wollen und so eine negative Preisspirale auszulösen. Das Problem dabei: Die ohnehin angespannte Deckungsbeitragssituation wird damit weiter verschlechtert. Und vor allem: Verhaltensbarrieren lassen sich nicht ĂŒber den Preis regeln. Ein Beispiel: Bungee-Jumping ist ein Kick, den sich vergleichsweise wenige Menschen geben. Der Großteil der Menschen wĂŒrde auch bei einer PrĂ€mie nicht von der BrĂŒcke springen. Effekte wĂŒrden erst bei einer relativ hohen PrĂ€mie auftreten – aber nachhaltiger Erfolg sieht anders aus. Menschen sind bereit, fĂŒr die Deckung ihrer BedĂŒrfnisse zu bezahlen. Sie mĂŒssen aber eben gedeckt werden – das gilt erst recht fĂŒr eine neue BedĂŒrfnisstruktur, die durch Corona entstanden ist und von vielen in der Tourismusbranche hartnĂ€ckig ignoriert wird. Quality counts, not quantity. Und das lĂ€sst sich im Vorfeld nur durch konsequente Kommunikation vermitteln und transportieren.

„Erfolg kauft Erfolg“:
Wer unter Druck steht, wird diesen nicht abbauen, indem er der Welt vermittelt, dass sie schuld ist. Der SchlĂŒssel zum Erfolg liegt auch im Tourismus- und Gastronomiebereich nicht darin, ein „rosa Weltbild“ zu zeichnen. Aber er liegt darin, als Unternehmer und Manager mit neuen Rahmenbedingungen proaktiv umzugehen und sie konstruktiv zu nĂŒtzen. Niemand wĂ€hlt gerne einen Lieferanten, dessen Kommunikation von der ersten bis zur letzten Sekunde mit Negativbotschaften, Opferrollen und Rettungsforderungen durchsetzt ist. Menschen sehnen sich gerade in ihrer Freizeit nach einer „heilen Welt“ – dazu gehören positive Botschaften und das GefĂŒhl, dass mein Lieferant einen Plan hat, weiß, wie er mit geĂ€nderten Rahmenbedingungen umgeht, mich als Kunden in den Mittelpunkt stellt, seine Sache mit Herzblut, Leidenschaft und Zuneigung macht. Erfolg kauft Erfolg. Positives sucht Positives. NĂŒtzen Sie das nicht nur in Ihrer Kommunikation, sondern auch in Ihrem daily business.

Feedback, Anregungen, Fragen zu diesem spannenden Themenkreis? Wir freuen uns auf Ihre RĂŒckmeldung: peter.weixelbaumer@cs2.at.