PR-Agenturen: auf den PrĂŒfstand! Warum PR erfolgskritisch ist und welche QualitĂ€tskriterien essentiell sind

MMag. Dr. Peter Weixelbaumer
Strategie & Consulting, CEO cs2 Communication & Strategy Services

Warum brauchen wir PR bzw. Kommunikation ĂŒberhaupt? Kann man das nicht einfach weglassen und die Ressourcen anders einsetzen? Die Antwort dazu im ersten Teil dieses Blogbeitrages. Und was sind essentielle QualitĂ€tskriterien fĂŒr externen PR-Support? Eine pointierte QualitĂ€ts-Checkliste dazu im zweiten Teil.

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Come on, sei ein Schmied


Ja, das mit dem Erfolg ist so eine Sache. Jeder ist sprichwörtlich seines GlĂŒckes eigener Schmied. Aber ohne andere Menschen wird das mit dem nachhaltigen Erfolg nichts. Weder als Person noch als Unternehmen. Denken Sie an Daniel Defoes Robinson Crusoe: Er konnte auf der einsamen Insel fĂŒr sein Überleben sorgen – das ist ein Erfolg, der grundlegendste und im wahrsten Sinne vitalste. Aber weiterentwickeln konnte sich Crusoe ohne andere Menschen kaum. Erst mit Freitag ging es bergauf.

Wir brauchen also andere Menschen, um selbst erfolgreich zu sein:

  • Menschen, die bei uns kaufen – und so erst Umsatz und Deckungsbeitrag ermöglichen.
  • Menschen, die bei uns ihrem Beruf nachgehen und uns als Mitarbeiter verstĂ€rken – und so erst Skalierung möglich machen.
  • Menschen, die uns mit den notwendigen Dingen versorgen – und so erst den Betrieb, die Produktion, die Dienstleistungen ĂŒberhaupt möglich machen.
  • Menschen, die unsere Behördeneingaben rasch und positiv beantworten – und so den Betrieb oder den Ausbau einer BetriebsstĂ€tte erst realisierbar machen.

Und, und, und... Ziemlich viel Fremdbestimmtheit, die auf den eigenen Erfolg einwirkt.

Der Schmied alleine ist zu wenig


So muss man den Spruch, dass jeder seines GlĂŒckes Schmied sei, breiter verstehen: „Ich habe es selbst in der Hand, wie sich andere Menschen mir bzw. meinem Unternehmen gegenĂŒber verhalten.“ Dabei ist das Verhalten anderer Menschen weder eine Blackbox noch schicksalhaft, wenngleich auch nicht beliebig vorhersehbar und kontrollierbar. Denn fĂŒr das Verhalten jedes Menschen sind viele Faktoren verantwortlich – ein betrĂ€chtlicher Teil davon ist fĂŒr den jeweiligen Menschen selbst gar nicht transparent.

Doch wie schafft man es, dass sich andere Menschen den eigenen Interessen bzw. den Interessen des Unternehmens zutrĂ€glich verhalten? Denn nur dann können wir erfolgreich sein. Das ist die grundlegende Fragestellung, vor der eine Managerin bzw. ein Manager tĂ€glich steht. Und fĂŒr die es kein Pauschalrezept gibt, sonst wĂ€ren alle auf diesem Planeten tagein und tagaus unendlich erfolgreich – und genau das Gegenteil ist der Fall.

Ohne professionelle Kommunikation kein Erfolg!

Damit wir das Verhalten der fĂŒr unsere Ziele und unsere Interessen relevanten Menschen in unserem Sinne beeinflussen können, braucht es Kommunikation – also zumindest einseitige Information bzw. zwischenseitige Interaktion. Und da unsere Ressourcen fĂŒr persönliche Kommunikation begrenzt sind, mĂŒssen wir unsere Kommunikation skalieren – erst recht als Unternehmen bzw. Organisation.

Wir versuchen also ĂŒber andere Menschen (Multiplikatoren) und ĂŒber Kommunikationsorganisationen (Medien) bzw. KommunikationskanĂ€le (Instrumente) die fĂŒr uns relevanten Menschen mit unseren Botschaften zu erreichen.

Und sie so zu einem gewissen Verhalten zu bewegen. Der (potentielle) Kunde soll bei uns kaufen, der Mitarbeiter motiviert und optimal mitarbeiten, der Lieferant zur richtigen Zeit am richtigen Ort die richtige Menge der richtigen Leistung mit der richtigen QualitĂ€t bereitstellen. Der Anrainer uns wohlwollend gegenĂŒberstehen und unsere Logistik- und Produktionsströme nicht behindern usw.

Vielen wird die ErfolgskritikalitÀt erst dann bewusst, wenn ein Individuum oder eine Stakeholdergruppe nicht so agiert, wie wir das brauchen oder gerne hÀtten. Das wird dann in der Regel nicht nur teuer, sondern rasch vitale Interessen bedrohend.

PR, damit das „Werkl optimal lĂ€uft“

Damit sind wir mitten im Bereich der Public Relations – oder der Öffentlichkeitsarbeit, wie im deutschsprachigen Raum gerne gesagt wird. Das Kernziel der Public Relations ist es die erfolgsrelevanten Stakeholder einer Organisation (kommunikativ) zu erreichen und sie zu einem der Organisation zutrĂ€glichen Verhaltensweise zu motivieren. Oder pointiert gesagt: Der Kommunikator trĂ€gt dazu bei, „dass das Werkl optimal lĂ€uft“. PR bzw. Kommunikation ist letztlich immer eine Art Austauschprozess: Wir bekommen Verhalten, die Stakeholder erhalten aber ebenso etwas – kommunikativ, materiell, faktisch, immateriell usw. – was aus ihrer Sicht, ihren eigenen Interessen zutrĂ€glich oder zumindest nicht abtrĂ€glich ist. Wir mĂŒssen etwas anbieten, was aus Sicht der Stakeholder Relevanz hat und Sinn macht.

Die Herausforderung ist: Es wird nicht einfacher, andere Menschen fĂŒr sich zu gewinnen und sie zu zutrĂ€glichen Verhaltensweisen zu motivieren. Der Wettbewerb um das Verhalten der Menschen ist enorm, die kommunikative Dichte herausfordernd und die Stakeholder werden nicht nur anspruchsvoller, sondern auch diffiziler. Und mittlerweile geht es oftmals nicht mehr „nur“ darum, positives Verhalten fĂŒr das Unternehmen zu generieren, sondern ebenso auch darum, „negatives“ Verhalten möglichst zu verhindern bzw. zu minimieren.

PR ist kein „Nebenjob“!

Damit ist PR endgĂŒltig vom „Anita, du bist ja Assistentin vom Chef, mach PR doch bitte rasch mal auch mit“-Job zum Expertenjob geworden. Und vom vermeintlichen Dienstleistungsbereich in einem Unternehmen zur erfolgskritischen Managementfunktion mit einer Querschnittsverantwortung, die ansonsten in dieser AusprĂ€gung und IntensitĂ€t nur mehr die GeschĂ€ftsleitung und eventuell die Finanzleitung haben.

PR bzw. Kommunikation ist heute so umfassend und komplex, dass Organisationen in vielen FĂ€llen externe Expertinnen und Experten beiziehen, um die operative Arbeitsmenge stemmen zu können. Vor allem ist es heute kaum mehr möglich, die notwendige Expertise in einer Organisation zu sammeln – das können höchsten Konzerne, die ganze Kommunikations- und PR-Bereiche mit einer zwei- bis dreistelligen TeamgrĂ¶ĂŸe bilden. Denn noch nie gab es so viele KanĂ€le und Instrumente, so viele Themenbereiche und Besonderheiten, so komplexe ZusammenhĂ€nge und zu beachtende Player wie heute. Und vor allem: Noch nie war die Geschwindigkeit zu hoch und gleichzeitig die Audience so kritisch.

Die richtige PR-Agentur als Partner zu finden, ist daher nicht trivial – und Fehlentscheidungen können nicht nur teuer werden, sondern auch (strategische) SchĂ€den verursachen, die tief und negativ in den Organisationserfolg wirken können.

Was sind QualitÀtskriterien einer PR-Agentur? Was ist zu beachten?

QualitÀts-Checkliste

  • Kommunizieren kann ja jeder
 Ähm, nein!! Welche Expertisen, Erfahrungen und Kompetenzen kann die PR-Agentur einbringen? Behaupten kann man viel, aber kann die Agentur das auch glaubhaft belegen? Welche Kunden wurden bzw. werden betreut? Welche Projekte wurden bzw. werden erfolgreich abgewickelt? Welche Ergebnisse konnten erzielt werden? Versteht eine PR-Agentur ihren Job darin, nur zu textieren oder kann sie auch komplexe Kommunikationsaufgaben z. B. eines internationalen Konzerns ĂŒbernehmen?
  • „Der Kopf sagt alles“: Wie ist der GeschĂ€ftsfĂŒhrer der PR-Agentur? Strahlt er Wissen, Kompetenz, Erfahrung aus? Ist er ein reiner Sales-Typ oder kann er auch leisten und umsetzen? Geht er auf die BedĂŒrfnisse des (potentiellen) Kunden ein oder stellt er immer gewisse Leistungspakete in den Vordergrund? Wirkt er vertrauenswĂŒrdig?
  • BetreuungsqualitĂ€t: Werden Ihre Projekte vom jeweils optimalen Expertenteam betreut? Bringen sich auch Seniors bzw. die GeschĂ€ftsfĂŒhrung selbst ein? Oder ist der GeschĂ€ftsfĂŒhrer nach dem Vertragsabschluss untergetaucht und taucht erst mit WeihnachtswĂŒnschen und der Frage, wie es im nĂ€chsten Jahr weitergeht, wieder auf? Wird auf Ihre WĂŒnsche und BedĂŒrfnisse eingegangen? Werden Besprechungen verschriftlicht und Sie im optimalen Infofluss gehalten? Gibt es nicht bloß Umsetzungen, sondern vorab eine Diskussion und gemeinsame Entscheidungsfindung, wie die optimale Umsetzung aussehen kann und soll?
  • PrĂ€senz: Eine PR-Agentur muss von der UnterstĂŒtzung und Entlastung bis zur federfĂŒhrenden Projektentwicklung und -steuerung alles leisten können. Sie agiert quasi als externe Organisationseinheit des Kunden. Das erfordert PrĂ€senz. Und das ist nicht mit örtlicher NĂ€he zu verwechseln. Eine „PR-Agentur um die Ecke“ bringt nichts, wenn der Kunde sie weder „griffbereit“ hat noch proaktiv von der Agentur Inputs, Impulse bzw. Ausarbeitungen eingebracht werden. Es soll Agenturen geben, die eine laufende Kooperation vereinbaren, die dann so beim Kunden ankommt, dass am Monatsende die Rechnung auf den Tisch flattert, aber ansonsten wenig bis nichts von der Agentur zu hören und sehen war.
  • Partnerschaftlichkeit und Vertrauen: PR und Kommunikation bedeuten fast immer, ĂŒber sensible Themen Bescheid zu wissen. Ein guter Kommunikator ist nicht nur loyal, sondern er kommuniziert NICHT mit Dritten ĂŒber das Kundenprojekt. Achten Sie auch darauf, welchen Ruf eine PR-Agentur bzw. die handelnden Personen haben. „Plaudertaschen“ können Sie nicht brauchen. Ebenso wenig „Selbstdarsteller“: PR-Experten, die „erscheinen“ und Ihnen „die Welt erklĂ€ren wollen“, bringen nicht den Nutzen und Mehrwert, den sie brauchen. Es geht IMMER um die optimale VerschrĂ€nkung des Kunden- und des Agenturwissens und um eine vertrauliche und direkte Zusammenarbeit „auf Augenhöhe“ – dann entsteht der individuelle und optimale Kundennutzen.
  • Analog und digital fit: Public Relations und Kommunikation sind Querschnittsthemen. Und dazu gehört, dass man sie zielfĂŒhrend entwickeln und einsetzen kann. Sowohl analog – also mittels persönlicher Kommunikation/Begegnungskommunikation, CxO- und FĂŒhrungskrĂ€ftekommunikation, Medienarbeit, Print in Form von Kunden- oder Mitarbeitermagazinen – aber ebenso digital – also mittels Social Media, Blogs, Videos etc. Wenn eine PR-Agentur immer nur einzelne Instrumente daraus forciert und das letztlich nicht schlĂŒssig argumentieren kann, dann sollte Sie das stutzig machen. Meistens stecken fehlendes Wissen und fehlende Ressourcen dahinter. Ein QualitĂ€tsindikator ist hier immer, wie die Agentur organisational aufgebaut ist: Ist das Team groß und mit Experten zu den jeweiligen Themen bestĂŒckt bzw. ist die Agentur in ein leistungsstarkes Netzwerk mit engen Schnittstellen eingebettet?
  • Strategie: Alle reden davon, doch die wenigsten können es wirklich: Strategien entwickeln und dementsprechend Maßnahmen ableiten. Hinterfragen Sie, was eine PR-Agentur meint bzw. leistet, wenn Sie von Strategie spricht. Denn eines ist klar: Wenn nicht professionell definiert ist, was wir erreichen wollen und wie der Weg zum Ziel aussieht, dann wird die Umsetzung selbst weder effizient noch zielfĂŒhrend sein. Und das können bzw. wollen Sie sich zurecht nicht leisten.
  • Managementkompetenz: Egal, welches PR- und Kommunikationsprojekt man betrachtet. Jene PR-Agenturen, die mit Experten arbeiten, die bereits Managementerfahrung haben, die FĂŒhrungspositionen in Matrixorganisationen erfolgreich innehatten, sind klar im Vorteil – und dĂŒnn gesĂ€t. Denn es gibt sie kaum. Die meisten Agenturen arbeiten mit Experten, die von der Uni weg durchgehend im Agenturbusiness waren. Das ist so wie der Schwimmlehrer, der sein Wissen aus der Literatur und dem Trainingsbusiness zieht, aber selbst nie WettkĂ€mpfe geschwommen ist. Suchen Sie PR-Agenturen mit Managementerfahrung: Denn es braucht immer die Managementableitungen und das Wissen ĂŒber Entscheidungsprozesse in Organisationen, um Kommunikation richtig, wirksam und effizient entwickeln und umsetzen zu können.
  • Schnittstellen, Standards, Stimmung: Besuchen Sie die PR-Agentur, bevor Sie einen Auftrag vergeben. Schauen Sie hinter die Kulissen: Wie wird dort gearbeitet? Gibt es geregelte Schnittstellen zu anderen? Gibt es Standardprozesse? Wirkt alles strukturiert? Und wie ist die Stimmung: Wirken die Mitarbeiter positiv, motiviert, umgĂ€nglich – oder ist das Gegenteil der Fall? Hier sehen Sie, was Sie spĂ€ter einmal bekommen werden

  • EinsatzstĂ€rke und FlexibilitĂ€t: Kann die PR-Agentur ganzjĂ€hrig Ihr stabiler und leistungsstarker Partner sein? Auch wĂ€hrend der Grippewelle im Winter oder wĂ€hrend der Urlaubszeit im Sommer? Oder mĂŒssen Sie aufgrund der Personalstruktur Sorge haben, dass Ihnen die Performance unter den Fingern zerrinnt und Sie nicht immer das in der QualitĂ€t und Zeit bekommen, wie Sie es brauchen?
  • Reputation: Welche Erfahrungen haben andere (anspruchsvolle) Organisationen mit der PR-Agentur gemacht? Hören Sie vor allem auf die „Eh gut, aber
“-Botschaften. Sie wollen schließlich den passenden Partner, Begleiter und UnterstĂŒtzer, der Sie weiterbringt und zum Erfolg Ihres Bereiches und Ihres Unternehmens beitrĂ€gt.

Nehmen Sie sich die Zeit, um frĂŒhzeitig qualitĂ€tssichernd vorgehen zu können – gerade bei PR und Kommunikation ist das entscheidend.

Und abschließend: Kommunikation ist ein Dauerlauf und kein Sprint. Es wird nix mit dem Marathonsieg, wenn man in die falsche Richtung lĂ€uft oder sein Energiepulver schon nach 500 Metern verschossen hat.

Haben Sie dazu Kommentare oder RĂŒckfragen? Dann freue ich mich auf Ihre Nachricht: peter.weixelbaumer@cs2.at