Politische Kommunikation: Woran Oppositionen scheitern

Soweit zur Theorie. Denn die enorme Herausforderung der Politik liegt in der Verbindung von Individualinteressen und Kollektivinteressen – und das in einer immer schnelleren und enger zusammenhängenden Welt. Die Interessensgemengelage hat zwar eine Reihe von übergreifenden gemeinsamen Interessensfeldern – Stichwort Abraham Maslow und seine Bedürfnispyramide. Aber von der Deckung der physiologischen Grundbedürfnisse bis hin zur Selbstaktualisierung weitet sich der Perspektivenbogen, was denn die jeweils eigenen und kollektiven Interessen sind. Zudem stehen sie in den meisten Fällen in zumindest vordergründigem Widerspruch, oftmals aber auch objektiv sachlich in einem gegenseitigen Spannungsfeld. Was nun in der Politik „richtig ist“ wird so sehr relativ und liegt im Auge des Betrachters mit durchaus sehr verschiedenen, oftmals sogar bipolaren Positionen. Edward Kennedy lässt grüßen ...

So muss jeder, der sich in die Politik begibt oder für sie arbeitet, wissen: Das Geschäft ist potentiell in höchstem Maße sinnstiftend und intrinsisch motivierend. Aber es ist fast zwangsläufig auch eine Mission Impossible, beinhart und in vielen Fällen „undankbar“. Es ist in einer Industriegesellschaft heutigen Zuschnitts de facto unmöglich, die Interessen aller vollends zu befriedigen und damit subjektiv richtig zu liegen. Und: Die, die ihre Interessen nicht befriedigt sehen und/oder im politischen Wettstreit stehen, sind stets deutlich lauter als jene, die zufrieden sind. Erst recht in einer Welt, in der die eigenen Interessen immer stärker hervorgekehrt werden und der Kompromiss als (eigene) Niederlage gewertet und gedeutet wird. Und in der jeder von der Wohnzimmercouch aus quasi rund um die Uhr Öffentlichkeit erlangen kann.

Eben weil das so ist, läuft in der politischen Kommunikation vieles falsch bzw. suboptimal. Ein Grundthema: Die Akteure hängen dem eingelernten Verhalten nach: Sie akzentuieren einseitiges bzw. suboptimales Kommunikationsverhalten in der Überzeugung, damit das zu erreichen, was sie wollen: Mehrheiten.

In diesem Beitrag wollen wir Fallstricke der Kommunikation der Opposition, also der politischen Player, die nicht in einer Regierung agieren, näher betrachten. Und da geht es nicht allein um „die österreichische Opposition“, sondern generell um politische Opposition in parlamentarischen Demokratien. Denn die Fallstricke und Potentiale sind überall sehr ähnlich. In diesem Beitrag widmen wir uns den Potentialen der Regierungskommunikation.

1. „Wir spielen nur eine Oktave!“: Ein Grundfehler der Oppositionskommunikation liegt darin, nicht die gesamte Klaviatur der möglichen Kommunikation auszunützen.
   Verfolgen Sie Oppositionspolitiker z. B. in ihren sozialen Kanälen und vergleichen Sie Ihre Posts. In den allermeisten Fällen werden Sie einen mehr oder minder sinnbildlichen „Einheitston“, einen „Einheitsbrei“ vorfinden – in Ausdruck, Stil, Logik, Botschaft, Bewertung. Kaum ein Musikstück hat jemals Erfolg, wenn es nur aus einer Oktave besteht ...
   In der Kommunikation sind Beständigkeit und Fokus durchaus wichtig, aber empfundener Einheitsbrei ist Gift für jede Relevanz, Aufmerksamkeit und letztlich Glaubwürdigkeit. Warum also nicht die gesamte Klaviatur der Kommunikation spielen? In Botschaft, Tonalität, Emotion?
    
2. „Unterschätzte/ignorierte Erwartbarkeit“: Eng mit „der einen Oktave“ ist die Problematik der Erwartbarkeit verbunden. Fragen Sie Menschen, was Ihnen zur Politik einfällt. „Die streiten dauernd“ werden Sie dazu sehr oft hören. Durch den Wunsch, sich von den Regierungsparteien abzuheben akzentuieren Oppositionsparteien ihre Inhalte sehr gerne – oftmals in einer überspitzten Art und Weise: „schlecht“, „Skandal“, „schrill“, „Alarm!“ – manchmal bis hin zur Beschimpfung oder Verunglimpfung. Das mag zu Einzelthemen von strategisch sinnvoll bis inhaltlich nachvollziehbar sein – aber eben nicht für jedes und alles.
   Machen Sie auch hier den Test: Verfolgen Sie soziale Kanäle von Oppositionspolitikern und nach einer gewissen Zeit brauchen Sie die Inhalte gar nicht mehr zu lesen, Sie wissen schon vorab, was sie dort vorfinden.
   Für Parteimitglieder kann das „teambildend“ und „loyalisierend“ wirken, aber welche Partei kann (auf Dauer) erfolgreich sein, ohne neue Wählerinnen und Wähler für sich zu gewinnen? Und wer möchte sich dauerhaft mit Inhalten auseinandersetzen, die als „more of the same“ empfunden werden? Die zwar zu anderen abgrenzend wirken, aber meistens keinerlei Lösung für die kritisierte Situation in sich tragen? So wird nur das Vorurteil „Streit“ bedient. Wir sprechen in der Kommunikation in diesem Zusammenhang gerne vom „Anti-Klischee-Ansatz“, also das Gegenteil dessen zu tun bzw. zu transportieren, was der Empfänger erwartet. Opposition könnte sich so von anderen – bis hin zur Regierung – gekonnt positiv abheben und dadurch beim Empfänger „Lust auf mehr“ erzeugen.
    
3. „ALARMSTUFE ROT!“: Die Dauerakzentuierung geht bei vielen Oppositionspolitikern sehr oft mit einem höchsten Erregungsgrad einher. Dissens wird mit Skandaldiktion gleichgesetzt – einem der stärksten Kommunikationshebel gemeinsam mit Angst. Das Problem ist nur: „Daueralarm” verliert rasch seine Wirkung, wirkt abstumpfend, unsympathisch und lädt so zu Vermeidungsverhalten – nämlich dem Absender nicht mehr zuzuhören - ein. 
   Kein guter Ansatz, um neue Menschen für die eigenen (politischen) Ideen zu gewinnen. Man kann Dissens auch ohne Alarmierung und ohne Polemik klar erarbeiten – versachlicht zeigt das sogar in vielen Fällen mehr Wirkung, erhöht die Glaubwürdigkeit und schafft Vertrauen. Denn Kritik ist zwar gefragt, aber Leadership umso mehr.
    
4. „Fordern, fordern, fordern!“: Ja, die Opposition hat einen großen strategischen Nachteil: Sie kann nicht umsetzen und verantworten. Das münzen viele Oppositionspolitiker in die Logik „fordern“ um. Das ist so natürlich ein wesentliches Element jeder Oppositionspolitik, aber auch hier – Stichwort volle Klaviatur – wäre weniger oftmals viel mehr. Warum nicht stärker auch alternative Umsetzungen zur Problemlösung bzw. zum geforderten Ergebnis aufzeigen? Es ist klar, dass das in einer Pressekonferenz schwieriger ankommen wird, weil Medien solche Inhalte in der Regel nicht detaillierter in ihrer Berichterstattung aufgreifen werden. Aber was hindert Oppositionspolitiker daran, hier in ihren eigenen Kanälen stärker Lösungen zu skizzieren und dann z. B. im nächsten Schritt auf eine Landingpage mit detaillierten Informationen zu verlinken? Das kommt schon vor, aber unserer Bewertung nach viel zu wenig und nicht ausreichend transparent. Dabei wollen Menschen nicht nur (geforderte) Ergebnisse, sie wollen vor allem Lösungen und Wege zu den Ergebnissen. Leadership eben. Erst recht von Politikern.

Also nur „sanft und weich“ in der Oppositionskommunikation? Keineswegs! Oppositionskommunikation muss auch kantig, schroff, durchaus auch schrill, emotional, provokant sein. Aber eben nicht ausschließlich.

Dafür sollte mehr einfließen:

• Problemlösungen: Alternativ zeigen, wie es gehen kann, soll und muss – so wird man zur politischen Alternative, auch für Menschen, die man bis dato noch nicht gewinnen konnte.
   
• Von Kritik bis auch Lob sollte alles vertreten sein: das erhöht Glaubwürdigkeit, Vertrauen, Attraktivität und schärft die Wirkung der einzelnen Kommunikationsmaßnahmen.
   
• Relevanz und Sympathie: Die Themen und Inhalte müssen Mehrwert haben, sonst fühlt sich der (potentielle) Wähler nicht betroffen – und warum sollte er sich dann damit auseinandersetzen bzw. in der Folge einen Vertreter dieser Partei wählen? Als Zwilling zu Relevanz ist Sympathie aber gerade in der politischen Kommunikation ebenso wichtig. Und wer stets schrill kommuniziert, tut sich schwer, sympathisch zu wirken. Man möchte vielleicht den unsympathischen und forschen Rechtsanwalt, der einen durch ein Rechtsthema durchboxt und durchaus auch den unsympathischen Aufdecker und Kontrolleur in der Politik, aber den nicht empathischen politischen Leader wünschen sich die meisten Menschen nicht.
   
• Use the right channels: Politische Kommunikation braucht wie jede Kommunikation auch den richtigen Einsatz der verschiedenen Kanäle. Die optimale Kombination aus digitaler und analoger, aus medialer und persönlicher Kommunikation macht es aus. Die Qualität der Inhalte ist ein wichtiges Erfolgskriterium. Eine hohe Kommunikationsdichte ist aber ebenso entscheidend. Hier ist das optimale Zusammenspiel essentiell.
  Und der richtige Einsatz: Ein ehemaliger österreichischer Oppositionspolitiker setzte kürzlich sehr emotional kritische Inhalte zur Regierung über LinkedIn ab – und wurde dafür von politischen Anhängern geliebt (die Loyalisierung funktioniert), aber von vielen, die er eigentlich an das Thema heranführen wollte, abgewatscht: „Politik gehört nicht auf LinkedIn“. Oder: „Ist LinkedIn jetzt schon Facebook?“ waren noch freundlichere Rückmeldungen.
  Ergo: Neue Menschen erfolgreich ansprechen – das Grundelement jedes politischen Erfolges – geht über den falschen Kanal bzw. einen nicht kompatiblen Stil nicht.
   
• Bitte keine Nabelbeschau: Gerade auch in der Politik gilt – für Opposition und Regierung gleichermaßen – der Blick „über den Tellerrand“. Wer stur seine eigenen Botschaften trommelt und sich dazu nur von der eigenen Maschinerie bedienen lässt, wird nicht nur im Weltbild und in der Problemlösung, sondern natürlich auch in seiner Kommunikation rasch sehr einseitig und eindimensional. Warum nicht gerade deswegen politische Medien und Kanäle des politischen Mitbewerbes konsumieren und reflektieren? Die Argumente der anderen Player verstehen und analysieren? Und dementsprechend die eigene Kommunikation vielseitiger gestalten – nicht nur abwehrend und abgrenzend, sondern auch Andockpunkte, Brücken und Synergien suchend?
  Wie gesagt: Neue Menschen für die eigene politische Idee zu gewinnen, zu binden und zu loyalisieren ist der Kern jeden Wachstums – auch in der Politik. Und erst recht für die Opposition.

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