Nicht jede PR ist auch gute PR. Doch was ist gute Medienarbeit?

Verena Schwarzinger
Senior Content Managerin

Das Unternehmen, die Marke oder auch der GeschĂ€ftsfĂŒhrer oder CEO persönlich sind DauergĂ€ste in den heimischen Medien. Gleich ob Print oder Digital, im Hörfunk oder im TV. Die Leser, Hörer oder Seher reden darĂŒber. Doch ist tatsĂ€chlich „jede PR“ (wobei viele Medienarbeit meinen, aber PR sagen) auch gute PR? Dem wollen wir nachgehen.

Bad news are good news?

Was ist gute Medienarbeit?, Symbolbild Zeitschriften
Pixabay

Niemand mag schlechte Nachrichten? Weit gefehlt. WĂŒrden Sie die Zeitung aufschlagen, wenn darin ausschließlich positive Erfolgsgeschichten vorkommen wĂŒrden? Skandale, Schandtaten, misslungene Kommunikation, zweifelhafte Strategien oder rĂŒgenswertes Verhalten finden Aufmerksamkeit - ja sogar Anklang. Nicht nur in analogen Medien, sondern vor allem auch im Netz.

Denn „bad news are good news“. Und diejenigen, die sich gerne ĂŒber Konventionen hinwegsetzen, sind plötzlich fĂŒr gar nicht so wenige nicht die „bad guys“, sondern die „good guys“. Finden sich im Gegensatz dazu positive Stories, sind diese ohnehin gekauft – so die Meinung vieler.

Professionelle Medienarbeit: Auf der Suche nach der guten Story

Dennoch können negative Schlagzeilen kein Ziel einer professionellen Medienarbeit sein. Sie mögen zur Profilierung von Einzelpersonen dienen – um zu polarisieren und die Community zu festigen oder zu erweitern. Doch andere werden kaum bis gar nicht erreicht, sondern als Opponenten gegen sich selbst in Stellung gebracht. Dieses Heischen nach Aufmerksamkeit um jeden Preis kann fĂŒr ein Unternehmen bis auf wenige situative Ausnahmen kaum angestrebter Zustand, ja nicht einmal Mittel zum Zweck sein.

Der „WutbĂŒrger“ in den sozialen Medien kann durchaus funktionieren, das „Wutunternehmen“ aber kaum. Aus dem Unternehmen heraus ist man vielmehr bestrebt, positive und gute Themen aufzubereiten und diese Erfolgsgeschichten Journalisten anzubieten. Denn die Verantwortlichen wollen Mehrwert liefern, Sinn machen, Relevanz ausstrahlen und die relevanten Stakeholder zur Community des Unternehmens machen. Wie so oft: Leichter gesagt, als getan. 

Auf das richtige Instrument kommt es an

Medienarbeit bleibt auch in digitalen Zeiten ein wichtiges Instrument. So können beispielsweise Presseinformationen, die das Unternehmen an einen relevanten Verteiler nach Thema verschickt aufbereitet werden, eine Pressekonferenz im großen Rahmen abgehalten werden oder auch diskrete EinzelgesprĂ€che mit ausgewĂ€hlten Redakteuren erfolgen. Ohne Bezahlung versteht sich.

Daher gilt: Mit welcher Geschichte zu Ihrem Unternehmen, zu Ihrer Marke oder Ihrer Person möchten Sie in Zusammenhang gebracht werden? WorĂŒber möchten Sie in der Zeitung lesen? Was sollen die Menschen ĂŒber das Unternehmen oder Sie persönlich sagen? Positives natĂŒrlich. Wieder einmal geht es also um definierte Ziele und ĂŒberlegte Instrumente und Maßnahmen auf dem Weg dorthin.

Eine aktive und kontinuierliche Medienarbeit ist eine wichtige SĂ€ule in der gesamthaften Unternehmenskommunikation. Es geht darum, das Unternehmen mit „Geschichten, die Mehrwert liefern“ fĂŒr die Medien interessant zu machen und den GeschĂ€ftsfĂŒhrer oder CEO als Experten und „Gesicht des Unternehmens“ fĂŒr Journalisten zu positionieren.

Artikel in Zeitungen, Radio- oder TV BeitrĂ€ge sind dabei wichtige Elemente und der Weg zum Ziel. Denn aufgrund der positiven Berichterstattungen und dem damit verbundenen Exponieren in der Öffentlichkeit erregt man Aufmerksamkeit – durch Relevanz und positives Exponieren bzw. Abgrenzen setzt man als Unternehmen auch neue Employer Branding Impulse, findet Partner fĂŒr Forschungsprojekte oder andere Kooperationen und wertet das Image des Unternehmens, der Marke sowie der GeschĂ€ftsfĂŒhrer und CEOs auf.

Was wollen wir erreichen?

Ziele einer regelmĂ€ĂŸigen externen Medienarbeit können unter anderem sein:

  • Zielgruppen und Stakeholder ĂŒber das Unternehmen informieren (und damit gewinnen)
  • Positives Image aufbauen bzw. stĂ€rken
  • FĂŒr Themen und Schwerpunkte bekannt werden (Mehrwert liefern)
  • Reichweite (regional, national, DACH-Raum, 
) generieren (und damit sein Netzwerk erweitern und seinen Einflussbereich vergrĂ¶ĂŸern)
  • Vertrauen aufbauen und GlaubwĂŒrdigkeit vermitteln (grundlegende Erfolgsfaktoren fĂŒr jedes Unternehmen)
  • Potenzielle neue Mitarbeiter ansprechen (und fĂŒr sich positiv vereinnahmen)
  • Bestehende Mitarbeiter zusĂ€tzlich via externe Medien informieren (denn externe News wirken oftmals stĂ€rker und auch glaubwĂŒrdiger als interne Kommunikation, so nach dem Motto „wenn es sogar in der Zeitung steht“)
  • Create your own Business Community

Zusammengefasst: Es geht darum, die definierten Zielgruppen und Stakeholder zu erreichen, mit ausgewÀhlten und relevanten Themen und einer positiven Anmutung. Und das nicht zum Selbstzweck, sondern um ein bestimmtes positives Verhalten bei den adressierten Menschen auszulösen.

Mit gezielter Medienarbeit kann man zwar nicht die Hand der Journalisten fĂŒhren und auch keine Berichte „bestellen“, aber man kann zumindest mitgestalten und beeinflussen, welche Berichte thematische oder auch von der TonalitĂ€t her publiziert werden, wie der Journalist sich dem Thema annimmt und welches Image ein Unternehmen, eine Marke oder ein GeschĂ€ftsfĂŒhrer oder CEO medial erhalten.

Denn natĂŒrlich sind Media Relations als Teil der Medienarbeit wertvoll – zwischenmenschliche Beziehungen können einen Mix aus ProfessionalitĂ€t, gegenseitige Bekanntheit, Vertrauen und WertschĂ€tzung ausmachen. Und das kann natĂŒrlich die Herangehensweise des Medienvertreters positiv fĂ€rben und ihn so interessierter machen, ihn offener zu verschiedenen Sichtweisen machen und vieles mehr. 

Nochmals zu „bestellten Berichten“: Es gibt sie. Aber sie sind letztlich bezahlte Inserate in Textform. Diese gekaufte Platzierung in Medien – PR-Texte oder Advertorials genannt – kann vom Unternehmen selbst textiert und bildlich gestaltet werden. Es wird so vorab gesamthaft bestimmt, welcher Inhalt spĂ€ter gedruckt wird. Und zur Beimischung im Kommunikationsportfolio machen diese bezahlten Anzeigen absolut Sinn – vorausgesetzt sie sind professionell gemacht und redaktionell gestaltet. Denn plumpe Werbung und SelbstbeweihrĂ€ucherung löst eher das Gegenteil dessen aus, was beabsichtigt wurde. Auch bei PR-Texten spielen Relevanz und Mehrwert eine essenzielle Rolle. Daher: Es ist kein klassisches Marketing- oder Sales-Tool, sondern muss sehr intelligent als solches verwendet werden.

Medienarbeit gegen schrille Töne

Kommunikation ist immer ein nachhaltiger Prozess, wie ein andauerndes Konzert eines großen Orchesters. Falsche Töne können hier rasch das gesamte MusikstĂŒck stören: Negative Berichterstattung, Kunden und Lieferanten aber auch Mitarbeiter Ă€ußern sich medial gegenĂŒber dem Unternehmen wĂŒtend und mit VorwĂŒrfen. Ein Shitstorm kann heutzutage schnell ausbrechen, auch dank der Schnelligkeit der Social Media Plattformen. Über Nacht wird so das mĂŒhsam aufgebaute Vertrauen zerstört.

All das kann langfristigen massiven Schaden bedeuten, denn gebrochene Versprechen und Vertrauensverluste wieder aufzubauen und die Öffentlichkeit wieder auf die Seite des Unternehmens zu ziehen ist langwierig und mit zahlreichen Kraftakten verbunden. Und manchmal gibt es irreparable SchĂ€den, die leichtfertig zugelassen wurden.

Medienarbeit spielt hier eine treibende, stabilisierende, ausgleichende Rolle. Sie können externe schrille Töne gezielt ausgeglichen oder abgesoftet werden â€“ ein wesentliches Argument fĂŒr eine nachhaltige und damit gute Medienarbeit.

Nicht die Zielgruppe vergessen: Erschienen ist nicht automatisch gut.

Ein großer Bericht in den Wirtschaftsmedien des Landes, positiv, gut recherchiert und mit dem GeschĂ€ftsfĂŒhrer oder CEOs als Experte. Super! Doch liest die angepeilte Zielgruppe keinen Wirtschaftsteil, sondern zum Beispiel eher Fachmagazine? Dann ist das eine klassisch fehlgeleitete Medienarbeit.

Im Nachgang kann man, den guten und an sich wertvollen Artikel ĂŒber die eigenen Social Media KanĂ€le oder die Website gezielt Richtung ursprĂŒnglicher Zielgruppe streuen und so doch noch die gewĂŒnschte Wirkung erzielen und Mitnahmeeffekte durch die prominente Platzierung in einem Wirtschaftsmedium erzielen. ZusĂ€tzlich sollte dann das Thema fĂŒr jene, die via Fachmagazine erreicht werden sollen, nochmals speziell aufbereitet und den jeweiligen speziellen Medien angeboten werden.

Über was sprechen wir heute?

Klar, unterschiedliche Themen schließen einander nicht aus – wie zum Beispiel Industrie und Nachhaltigkeit oder Bildung und neue Medien. Davon gibt es viele Paare. Doch fĂŒr die Medienarbeit sollten positiv anmutende Themen aufbereitet werden, mit denen das Unternehmen ohnehin in Verbindung gebracht wird bzw. werden soll und fĂŒr die die Entscheider in der FĂŒhrungsebene stehen. Und die natĂŒrlich Relevanz fĂŒr die angepeilte Zielgruppe haben. Ansonsten platziert man ein Thema, das keinen Markt und damit kaum Aufmerksamkeit haben wird. Schade um die Zeit und Energie, die dafĂŒr aufgewandt wird.

Fazit: Was unterscheidet falsche von guter Medienarbeit?

Es geht bei einer guten regelmĂ€ĂŸigen externen Medienarbeit keineswegs darum, tĂ€glich oder wöchentlich die Titelseiten sĂ€mtlicher Medien zu zieren. Es ist nicht die QuantitĂ€t, die zĂ€hlt – sondern die QualitĂ€t.

Unternehmen sollten auf die „richtigen“ Themen setzen, die ihren Nutzen, ihren Mehrwert, ihre Einzigartigkeit fĂŒr die angepeilte Zielgruppe vermitteln, die interessieren, die bewegen, die das Unternehmen als wichtig, sympathisch, vorbildlich, sinnvoll, wertvoll, positiv positionieren.

Am Ende des Tages geht es auch mit der guten professionellen Medienarbeit darum, eine Community fĂŒr das Unternehmen zu bilden – also die erfolgsrelevanten Menschen im und rund um das Unternehmen zu den Interessen des Unternehmens zutrĂ€glichen Partnern und Begleitern zu machen. Dieses Ergebnis ist es, das letztlich gute Medienarbeit von falscher oder suboptimaler Vorgehensweise unterscheidet.

Sie wollen mehr Infos oder haben Feedback fĂŒr uns? Ich freue mich auf Ihre Nachricht: verena.schwarzinger@cs2.at.