Nicht jede PR ist auch gute PR. Doch was ist gute Medienarbeit?

Dennoch können negative Schlagzeilen kein Ziel einer professionellen Medienarbeit sein. Sie mögen zur Profilierung von Einzelpersonen dienen – um zu polarisieren und die Community zu festigen oder zu erweitern. Doch andere werden kaum bis gar nicht erreicht, sondern als Opponenten gegen sich selbst in Stellung gebracht. Dieses Heischen nach Aufmerksamkeit um jeden Preis kann für ein Unternehmen bis auf wenige situative Ausnahmen kaum angestrebter Zustand, ja nicht einmal Mittel zum Zweck sein.

Der „Wutbürger“ in den sozialen Medien kann durchaus funktionieren, das „Wutunternehmen“ aber kaum. Aus dem Unternehmen heraus ist man vielmehr bestrebt, positive und gute Themen aufzubereiten und diese Erfolgsgeschichten Journalisten anzubieten. Denn die Verantwortlichen wollen Mehrwert liefern, Sinn machen, Relevanz ausstrahlen und die relevanten Stakeholder zur Community des Unternehmens machen. Wie so oft: Leichter gesagt, als getan. 

Medienarbeit bleibt auch in digitalen Zeiten ein wichtiges Instrument. So können beispielsweise Presseinformationen, die das Unternehmen an einen relevanten Verteiler nach Thema verschickt aufbereitet werden, eine Pressekonferenz im großen Rahmen abgehalten werden oder auch diskrete Einzelgespräche mit ausgewählten Redakteuren erfolgen. Ohne Bezahlung versteht sich.

Daher gilt: Mit welcher Geschichte zu Ihrem Unternehmen, zu Ihrer Marke oder Ihrer Person möchten Sie in Zusammenhang gebracht werden? Worüber möchten Sie in der Zeitung lesen? Was sollen die Menschen über das Unternehmen oder Sie persönlich sagen? Positives natürlich. Wieder einmal geht es also um definierte Ziele und überlegte Instrumente und Maßnahmen auf dem Weg dorthin.

Eine aktive und kontinuierliche Medienarbeit ist eine wichtige Säule in der gesamthaften Unternehmenskommunikation. Es geht darum, das Unternehmen mit „Geschichten, die Mehrwert liefern“ für die Medien interessant zu machen und den Geschäftsführer oder CEO als Experten und „Gesicht des Unternehmens“ für Journalisten zu positionieren.

Artikel in Zeitungen, Radio- oder TV Beiträge sind dabei wichtige Elemente und der Weg zum Ziel. Denn aufgrund der positiven Berichterstattungen und dem damit verbundenen Exponieren in der Öffentlichkeit erregt man Aufmerksamkeit – durch Relevanz und positives Exponieren bzw. Abgrenzen setzt man als Unternehmen auch neue Employer Branding Impulse, findet Partner für Forschungsprojekte oder andere Kooperationen und wertet das Image des Unternehmens, der Marke sowie der Geschäftsführer und CEOs auf.

Ziele einer regelmäßigen externen Medienarbeit können unter anderem sein:

• Zielgruppen und Stakeholder über das Unternehmen informieren (und damit gewinnen)
• Positives Image aufbauen bzw. stärken
• Für Themen und Schwerpunkte bekannt werden (Mehrwert liefern)
• Reichweite (regional, national, DACH-Raum, …) generieren (und damit sein Netzwerk erweitern und seinen Einflussbereich vergrößern)
• Vertrauen aufbauen und Glaubwürdigkeit vermitteln (grundlegende Erfolgsfaktoren für jedes Unternehmen)
• Potenzielle neue Mitarbeiter ansprechen (und für sich positiv vereinnahmen)
• Bestehende Mitarbeiter zusätzlich via externe Medien informieren (denn externe News wirken oftmals stärker und auch glaubwürdiger als interne Kommunikation, so nach dem Motto „wenn es sogar in der Zeitung steht“)
• Create your own Business Community

Zusammengefasst: Es geht darum, die definierten Zielgruppen und Stakeholder zu erreichen, mit ausgewählten und relevanten Themen und einer positiven Anmutung. Und das nicht zum Selbstzweck, sondern um ein bestimmtes positives Verhalten bei den adressierten Menschen auszulösen.

Mit gezielter Medienarbeit kann man zwar nicht die Hand der Journalisten führen und auch keine Berichte „bestellen“, aber man kann zumindest mitgestalten und beeinflussen, welche Berichte thematische oder auch von der Tonalität her publiziert werden, wie der Journalist sich dem Thema annimmt und welches Image ein Unternehmen, eine Marke oder ein Geschäftsführer oder CEO medial erhalten.

Denn natürlich sind Media Relations als Teil der Medienarbeit wertvoll – zwischenmenschliche Beziehungen können einen Mix aus Professionalität, gegenseitige Bekanntheit, Vertrauen und Wertschätzung ausmachen. Und das kann natürlich die Herangehensweise des Medienvertreters positiv färben und ihn so interessierter machen, ihn offener zu verschiedenen Sichtweisen machen und vieles mehr. 

Nochmals zu „bestellten Berichten“: Es gibt sie. Aber sie sind letztlich bezahlte Inserate in Textform. Diese gekaufte Platzierung in Medien – PR-Texte oder Advertorials genannt – kann vom Unternehmen selbst textiert und bildlich gestaltet werden. Es wird so vorab gesamthaft bestimmt, welcher Inhalt später gedruckt wird. Und zur Beimischung im Kommunikationsportfolio machen diese bezahlten Anzeigen absolut Sinn – vorausgesetzt sie sind professionell gemacht und redaktionell gestaltet. Denn plumpe Werbung und Selbstbeweihräucherung löst eher das Gegenteil dessen aus, was beabsichtigt wurde. Auch bei PR-Texten spielen Relevanz und Mehrwert eine essenzielle Rolle. Daher: Es ist kein klassisches Marketing- oder Sales-Tool, sondern muss sehr intelligent als solches verwendet werden.

Kommunikation ist immer ein nachhaltiger Prozess, wie ein andauerndes Konzert eines großen Orchesters. Falsche Töne können hier rasch das gesamte Musikstück stören: Negative Berichterstattung, Kunden und Lieferanten aber auch Mitarbeiter äußern sich medial gegenüber dem Unternehmen wütend und mit Vorwürfen. Ein Shitstorm kann heutzutage schnell ausbrechen, auch dank der Schnelligkeit der Social Media Plattformen. Über Nacht wird so das mühsam aufgebaute Vertrauen zerstört.

All das kann langfristigen massiven Schaden bedeuten, denn gebrochene Versprechen und Vertrauensverluste wieder aufzubauen und die Öffentlichkeit wieder auf die Seite des Unternehmens zu ziehen ist langwierig und mit zahlreichen Kraftakten verbunden. Und manchmal gibt es irreparable Schäden, die leichtfertig zugelassen wurden.

Medienarbeit spielt hier eine treibende, stabilisierende, ausgleichende Rolle. Sie können externe schrille Töne gezielt ausgeglichen oder abgesoftet werden – ein wesentliches Argument für eine nachhaltige und damit gute Medienarbeit.

Ein großer Bericht in den Wirtschaftsmedien des Landes, positiv, gut recherchiert und mit dem Geschäftsführer oder CEOs als Experte. Super! Doch liest die angepeilte Zielgruppe keinen Wirtschaftsteil, sondern zum Beispiel eher Fachmagazine? Dann ist das eine klassisch fehlgeleitete Medienarbeit.

Im Nachgang kann man, den guten und an sich wertvollen Artikel über die eigenen Social Media Kanäle oder die Website gezielt Richtung ursprünglicher Zielgruppe streuen und so doch noch die gewünschte Wirkung erzielen und Mitnahmeeffekte durch die prominente Platzierung in einem Wirtschaftsmedium erzielen. Zusätzlich sollte dann das Thema für jene, die via Fachmagazine erreicht werden sollen, nochmals speziell aufbereitet und den jeweiligen speziellen Medien angeboten werden.

Klar, unterschiedliche Themen schließen einander nicht aus – wie zum Beispiel Industrie und Nachhaltigkeit oder Bildung und neue Medien. Davon gibt es viele Paare. Doch für die Medienarbeit sollten positiv anmutende Themen aufbereitet werden, mit denen das Unternehmen ohnehin in Verbindung gebracht wird bzw. werden soll und für die die Entscheider in der Führungsebene stehen. Und die natürlich Relevanz für die angepeilte Zielgruppe haben. Ansonsten platziert man ein Thema, das keinen Markt und damit kaum Aufmerksamkeit haben wird. Schade um die Zeit und Energie, die dafür aufgewandt wird.

Es geht bei einer guten regelmäßigen externen Medienarbeit keineswegs darum, täglich oder wöchentlich die Titelseiten sämtlicher Medien zu zieren. Es ist nicht die Quantität, die zählt – sondern die Qualität.

Unternehmen sollten auf die „richtigen“ Themen setzen, die ihren Nutzen, ihren Mehrwert, ihre Einzigartigkeit für die angepeilte Zielgruppe vermitteln, die interessieren, die bewegen, die das Unternehmen als wichtig, sympathisch, vorbildlich, sinnvoll, wertvoll, positiv positionieren.

Am Ende des Tages geht es auch mit der guten professionellen Medienarbeit darum, eine Community für das Unternehmen zu bilden – also die erfolgsrelevanten Menschen im und rund um das Unternehmen zu den Interessen des Unternehmens zuträglichen Partnern und Begleitern zu machen. Dieses Ergebnis ist es, das letztlich gute Medienarbeit von falscher oder suboptimaler Vorgehensweise unterscheidet.

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