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Kommentar: „Vergeigt!“ Learnings aus dem AstraZeneca Kommunikationsdebakel

MMag. Dr. Peter Weixelbaumer
Strategie & Consulting, CEO cs2 Communication & Strategy Services

Eine einzigartige Erfolgsstory hÀtte der Coronaimpfstoff von AstraZeneca werden können, ein Kommunikationsdesaster ist daraus geworden. Was KommunikatorInnen daraus lernen sollten.

cs2, Symbolbild AstraZeneca
Pixabay

Man muss sich das auf der Zunge zergehen lassen: Der Pharmakonzern AstraZeneca hat einen der ersten hochwirksamen Impfstoffe gegen das Coronavirus entwickelt. Gegen SARS-CoV2, das die erste wirklich fast flĂ€chendeckende Pandemie der Menschheitsgeschichte ausgelöst und eine weltweite Gesundheits- und Wirtschaftskrise nach sich gezogen hat. Und dann hat man nach Monaten der Krise als einer der ersten Anbieter weltweit die Lösung in der Hand – noch dazu mit starken strategischen Vorteilen zum Mitbewerb.

     

 

Der AstraZeneca Impfstoff ist deutlich gĂŒnstiger als andere, bei Transport und Lagerung viel weniger sensibel und damit spĂŒrbar einfacher zu verteilen. Und er ist fĂŒr Monate der einzige Vektorimpfstoff im Angebot: Im Gegensatz zu mRNA-Impfstoffen sind Vektorimpfstoffe als Verfahren seit vielen Jahren erfolgreich eingesetzt und erprobt. Und last but not least kann AstraZeneca von sich behaupten, als Unternehmen selbst und als seine zwei VorgĂ€ngerorganisationen erfolgreich am Markt zu sein - was Kooperationspartner anderer Impfstoffentwickler nicht sagen können.

Wir haben also einen Mix, aus dem die KommunikationstrĂ€ume sind: einzigartige Problemlösung eines global dominierenden Problems mit hoher Relevanz fĂŒr alle Menschen, Vertrauen, Bekanntheit, hohe Wirtschaftlichkeit und Effizienz.

Das ist fĂŒr KommunikatorInnen ungefĂ€hr so, als wĂŒrde man sich beim Finale der Fußball-WM den Ball fĂŒr den alles entscheidenden Elfmeter herrichten – und das vor einem Tor ohne Tormann. Man brĂ€uchte den Ball behutsam ins leere Tor rollen


AstraZeneca hat es hingegen sinnbildlich zu Wege gebracht, den Ball nicht nur weit am Tor vorbei zu schießen, sondern ihn auch noch den höchsten EhrengĂ€sten auf der EhrentribĂŒne schön öffentlichkeitswirksam mitten ins Gesicht zu knallen.

Pointiert die öffentliche Dramaturgie, die einen HoffnungstrĂ€ger imagemĂ€ĂŸig zerlegt hat:

  • FrĂŒh wurden in den Medien Stimmen breit, der Impfstoff von AstraZeneca sei im Vergleich zu anderen weniger wirksam.1 SpĂ€ter hat sich das wieder relativiert. Das Image des AstraZeneca Vakzins als „nicht so guter Impfstoff“ ist aber in den Köpfen der Menschen geblieben.
  • Im Zuge des Zulassungsverfahrens durch die EuropĂ€ische Arzneimittelbehörde EMA wurde medial berichtet, AstraZeneca mĂŒsse noch Daten nachliefern, um zugelassen werden zu können. Ob der Impfstoff wirklich fĂŒr alle Erwachsenen geeignet sei, wurde diskutiert.2 Vertrauensbildend wirkt so etwas nicht.
  • Im Gegensatz zu anderen Coronaimpfstoffen machte frĂŒh die Runde, dass die Impfnebenwirkungen weitlĂ€ufig und unangenehm seien.Wieder wurde das Vertrauen in den Impfstoff beschĂ€digt.
  • Nach der EMA-Zulassung wurde in Europa rasch ersichtlich, dass die fixierten Liefermengen von AstraZeneca nicht zu halten waren. Über Wochen berichteten die Medien vom Gezerre zwischen AstraZeneca und der EuropĂ€ischen Kommission, wann wie viele Impfdosen geliefert wĂŒrden. Und ob im Vertrag der beiden nun von fixen Liefermengen oder doch nur von ZielgrĂ¶ĂŸen die Rede war.4 Der CEO von AstraZeneca höchstpersönlich rĂŒckte ins Rampenlicht5 â€“ er ist in den Köpfen der Menschen geblieben, seine Argumente zu den LieferverzĂŒgen allerdings nicht. Damit war der so wichtige Trust-Faktor endgĂŒltig dauerhaft beschĂ€digt. Und der ebenfalls wichtige Faktor GlaubwĂŒrdigkeit kam ebenfalls unter die RĂ€der.
  • On top kamen in der Folge mediale Berichte ĂŒber mögliche schwerwiegende Nebenwirkungen des Impfstoffs und mögliche TodesfĂ€lle.6 In der Wahrnehmung der Menschen wurde die Dramatik durch Verteilpausen und neuerliche wissenschaftliche ÜberprĂŒfungen des Impfstoffes in mehreren LĂ€ndern bzw. durch die EinschrĂ€nkung des Personenkreises, an den das AstraZeneca Vakzin verimpft werden soll.7
  • Trotz des hohen Leidensdrucks gibt es seither immer wieder Berichte aus mehreren LĂ€ndern, dass Chargen des AstraZeneca Impfstoffes ĂŒbrigbleiben, mangels Verimpfung sogar entsorgt werden oder auf Lager liegen. Viele wĂŒrden eine Impfung mit dem Vakzin verweigern.8
  • Sagt Ihnen ChAdOx1- etwas? Oder Vaxzevria? Der erste Name war der Projektname des AstraZeneca Vaxins, der zweite Name der im FrĂŒhjahr vergebene neue Name des Vaxins.9 Nur weiß das kaum jemand, der Impfstoff ist unter dem Unternehmensnamen AstraZeneca in den Köpfen der Menschen verankert – und mit ihm die ImageschĂ€den. So wird die Dachmarke ĂŒber die Coronaimpfung hinaus einen negativen Spin haben und viel Aufwand und Ressourcen brauchen, um diesen nachhaltigen Imageschaden wieder zu beheben.

Was hĂ€tten die AstraZeneca Kommunikatoren besser machen können – ja mĂŒssen?

  • Das Kommunikationsteam kann eventuelle Fehler oder SchwĂ€chen in einem Entwicklungs- oder Produktionsprozess nicht beheben. Aber eine progressivere Informationspolitik und die Vermittlung von Offenheit und Transparenz hĂ€tten den Vertrauensverlust von AstraZeneca wohl spĂŒrbar gemildert. Und Vertrauen ist bei einem Impfstoff ein grundlegender Erfolgsfaktor. Hier liegt ein HauptversĂ€umnis der AstraZeneca Kommunikation: man hat die Vertrauensbildung und Vertrauensabsicherung viel zu sehr vernachlĂ€ssigt.
  • Die Positionierung des CEO als Überbringer der schlechten Nachrichten war ein strategisch schwerer Fehler. So bekommt die Negativbotschaft nochmals mehr Gewicht und ist noch enger mit dem Unternehmen verbunden. Nicht von ungefĂ€hr lautet eine Grundregel in der Krisenkommunikation, das Top-Management aus der volatilen und unsicheren Phase einer Krise herauszuhalten und die Botschaften auf Experten- und Sprecherebene abzusetzen. Der CEO kommt dann mit der positiven Nachricht, der Lösung.
  • Die Argumentationsstrategie zu den geringeren LieferumfĂ€ngen in der EU wirkt undurchdacht und sprunghaft. Vorab klar ĂŒberlegte, inhaltlich abgesicherte Argumentationen sind gerade in der Krisenkommunikation essentiell, gleiches gilt fĂŒr „one voice“ der Organisation, damit die gewĂŒnschten Kernbotschaften klar profiliert werden.
  • AstraZeneca hĂ€tte noch viel mehr auf Informationen und Sichtweisen von unabhĂ€ngigen Experten setzen mĂŒssen. Diese hĂ€tten Aussagen zu Wirksamkeit und Sicherheit deutlich objektiver und glaubhafter vermitteln können als das Unternehmen selbst. Das Unternehmen hĂ€tte noch viel mehr um die öffentlich erlebte GlaubwĂŒrdigkeit und inhaltliche ValiditĂ€t seines Produktes kĂ€mpfen mĂŒssen.
  • Dass der AstraZeneca Impfstoff der erste Coronaimpfstoff war, der angesichts seiner einfachen Verteilung und Lagerung das Zeug dazu hatte, weltweit Menschenleben zu retten, wurde vom Unternehmen viel zu wenig offensiv platziert.
  • Eine verkorkste ProdukteinfĂŒhrung hat die Marke des gesamten Unternehmens beschĂ€digt: Den Impfstoff mit der Marke des Unternehmens zu positionieren, hĂ€tte spĂ€testens nach den ersten PR-Misserfolgen hinterfragt werden mĂŒssen. Das Naming des Vakzins hĂ€tte also deutlich frĂŒher und offensiver platziert werden mĂŒssen, um die Dachmarke AstraZeneca in der Krise zu entlasten.
  • Auch der deutlich gĂŒnstigere Preis ist ein Argument, den der Pharmakonzern fĂŒr sich hĂ€tte stĂ€rker vermitteln mĂŒssen: Denn er wirkt gegen das Klischee der ĂŒberreichen und mĂ€chtigen Pharmaindustrie. AstraZeneca hĂ€tte glaubhaft vermitteln können, die Mission Menschenleben zu retten ganz klar im Fokus zu haben – und nicht den Ertrag. Eine Pharmafirma, die Problemlösungs- UND Sympathiepunkte sammelt, das wĂ€re es gewesen
.

FĂŒr weitere Informationen zum Thema Covid-19 gehen Sie auf die offiziellen Sites des österreichischen Gesundheitsministeriums (https://bit.ly/32kRW2E), des Ă¶sterreichischen Innenministeriums (www.bmi.gv.at) und der AGES (https://bit.ly/2PlF3QB).

Sie haben Feedback, Kommentare oder Fragen? Dann kontaktieren Sie mich: peter.weixelbaumer@cs2.at

 

1 Vgl.z. B.  https://science.orf.at/stories/3204349/

2 Vgl. z. B.  https://kurier.at/chronik/welt/ema-begrenzte-zulassung-fuer-astrazeneca-vakzin-denkbar/401169019

3 Vgl. z. B. https://www.salzburg24.at/news/welt/astrazeneca-mehr-nebenwirkungen-werden-gemeldet-101811559

4 Vgl. z. B. https://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/unternehmen/corona-impfstoff-streit-zwischen-eu-und-astra-zeneca-eskaliert-17167990.html

5 Vgl. z. B. https://www.zeit.de/politik/ausland/2021-01/astrazeneca-corona-impfstoff-lieferengpaesse-vertrag-eu

6 Vgl. z. B. https://futurezone.at/science/italien-ermittelt-wegen-todesfaellen-durch-thrombosen-nach-astrazeneca-impfung/401345588

7 Vgl. z. B. https://www.zeit.de/politik/2021-03/astrazeneca-corona-impfung-impfstoff-aussetzung-nachrichtenpodcast

8 Vlg. z. B. https://www.sn.at/panorama/oesterreich/drei-viertel-sagen-nein-zu-astrazeneca-103219243

9 https://www.zdf.de/nachrichten/panorama/corona-astrazeneca-neuer-name-vaxzevria-100.html

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