KommunikatorInnen organisiert euch: Im Herbst werden die (Budget)Karten neu verteilt!

MMag. Dr. Peter Weixelbaumer
Strategie & Consulting, CEO cs2 Communication & Strategy Services

2020 ist nur vordergrĂŒndig anders: Die Coronakrise hat die Weltwirtschaft in einen historischen Abschwung geschickt, einzelne Branchen mĂŒssen hohe zweistellige UmsatzrĂŒckgĂ€nge verkraften. Manche Unternehmen haben ihren Business Case zur GĂ€nze verloren. Doch bei aller Dramatik reiht sich 2020 in eine Zeitrechnung der volatilen Entwicklungen, die spĂ€testens 2008 mit der Lehman-Pleite begonnen hat.

Wir waren in den Industriestaaten ĂŒber Jahrzehnte eingelullt in eine (scheinbar) mehr oder minder lineare und berechenbare Entwicklung unserer Welt. Doch je enger die Welt mit ihren Systemen und Subsystemen miteinander verzahnt ist, desto schneller, aber auch desto fragiler und sensibler wird sie. LĂ€uft ein sinnbildliches Zahnrad unrund oder stoppt es, wirkt sich das unmittelbar auf die nĂ€chsten ZahnrĂ€der aus usw. Das Weltsystem 2020 „in a nutshell“.

Doch eine dynamische und volatile Welt bedeutet nicht automatisch unsteuerbare, fatalistische Rahmenbedingungen. WÀre das so, könnte man zum Beispiel auch kein Flugzeug oder kein Auto steuern. Denn da können sich Fahrbahn-, Licht-, Witterungs- und VerkehrsverhÀltnisse auch binnen Sekunden dramatisch Àndern.

Bye, bye LinearitÀt!

Damit man Kommunikation steuern kann, muss man sich aber vorab von der rein linearen Denke verabschieden: Sie ist etwas, was dem Menschen in seiner Weltanschauung entgegenkommt: ĂŒberschaubar, absehbar, ohne Überraschung. Man nimmt einfach die Vergangenheit her und schreibt sie in der Zukunft fort.

Aber abgesehen davon, dass unsere Welt so nicht tickt: Eine rein lineare Fortschreibung bringt auch keine zunehmenden VerĂ€nderungs- oder Wachstumschancen mit sich, sondern eben nur eine mehr oder minder geradlinige Fortschreibung, was in den allermeisten FĂ€llen suboptimale Ergebnisse bzw. ausgelassene Chancen bedeutet. Oder, um es mit den Worten von Henry Ford zu sagen: "Wer immer tut, was er schon kann, bleibt immer das, was er schon ist.“

Seien Sie selbstbewusst. Und planen Sie!

Das prĂ€gt auch sehr oft die Kommunikationsbereiche in Unternehmen. Und das, obwohl sich gerade hier die Rahmenbedingungen drastisch verĂ€ndern – und zwar mehrfach:

  1. Die Welt im und um das Unternehmen ist extrem dynamisch. Die Kommunikation hĂ€tte aber die Aufgabe, das Umfeld fĂŒr das Unternehmen soweit zu stabilisieren, dass sĂ€mtliche Ressourcenströme plangemĂ€ĂŸ verlaufen und sich das Unternehmen seinen Zielsetzungen entsprechend entwickeln kann. Klingt abstrakt und akademisch, ist aber die „große Überschrift“ fĂŒr jeden Kommunikationsbereich. Und zeigt auch auf, dass Kommunikation immer erfolgskritisch ist und als Querschnittsfunktion de facto ĂŒberall hineinspielt.  Nur eine agile und proaktive Unternehmenskommunikation kann das stabil leisten.
     
  2. Mit den BedĂŒrfnissen, Gepflogenheiten, Werten und Strukturen der Zielgruppen der Unternehmenskommunikation Ă€ndern sich auch die Instrumente. Und zusĂ€tzlich zieht der Informations- und Kommunikationswettbewerb rasant an. Die Herangehensweisen und Mittel, die in der Unternehmenskommunikation noch vor wenigen Jahren den sicheren Erfolg gebracht haben, wirken heute kaum bzw. nicht mehr. Ein Kommunikator kann sich also nicht darauf verlassen, sein Setting der jĂŒngeren Vergangenheit einfach in die Zukunft fortzuschreiben bzw. fortzusetzen.

So ĂŒberrascht es, dass gerade Unternehmenskommunikationsbereiche traditionell von Ad-hoc-AktivitĂ€ten, ReaktivitĂ€t und Fremdbestimmtheit getrieben sind. Kommunikationsziele sind so wie eine Kommunikationsstrategie oder eine Jahresplanung oftmals nur rudimentĂ€r bzw. gar nicht vorhanden - oftmals unter dem VerstĂ€ndnis oder vielleicht auch der Ausrede, dass die Welt und die Aufgaben eben so dynamisch seien, dass jede Vorausschau von der RealitĂ€t links und rechts ĂŒberholt wĂŒrde und so keinen Wert hĂ€tte. Die Sichtweise mag plausibel klingen, sie ist aber leider falsch.

Denn komplexe und dynamische Situationen lassen sich am besten beherrschen, wenn mit einer strukturierten Vorgehensweise versucht wird, den KomplexitĂ€ts- und Dynamikanteil zu reduzieren und der „Wind der VerĂ€nderung“ zum „RĂŒckenwind“ gemacht wird. Jetzt in der Coronakrise ist genau die richtige Zeit dafĂŒr. Der Herbst ist traditionell die Zeit der Budgetvergaben fĂŒr das Folgejahr. Und Corona erhöht den Druck auf die Organisationen, noch effizienter zu werden. Und ohne Planung und Struktur definitiv keine zielgerichtete Effizienzsteigerung.

Mit 5 Stufen zum Erfolg

Also, legen Sie los. Oder schÀrfen Sie jetzt nach:

  1. Leiten Sie strategische und operative Kommunikationsziele von den Unternehmenszielen ab. Wichtig sind dabei die ĂŒbergreifenden Unternehmensziele, aber auch die grundlegenden Ziele der Bereiche Vertrieb/Marketing, Personal und Finanzen.
     
  2. Vereinbaren Sie die Zielsetzungen mit Ihrem CEO bzw. GeschĂ€ftsfĂŒhrer. Sie können dadurch gemessen werden. Das mag unbequem anmuten, gibt Ihnen aber gleichzeitig die StĂ€rke, dass nicht unentwegt Zusatzthemen in die Kommunikation hineinreklamiert werden – ein Klassiker fĂŒr einen Unternehmensbereich, der soft, querschnittsgetrieben und in vielen FĂ€llen nicht gut messbar und abgrenzbar ist.
     
  3. Entwickeln Sie die Beschreibung der Vorgehensweise, um diese strategischen aber auch operativen Ziele mit Ihrem Kommunikationsbereich am besten erreichen zu können. Diese Grobbeschreibung ist nichts anderes als die verschriftliche Kommunikationsstrategie des Unternehmens bzw. Ihres Bereiches.
     
  4. Leiten Sie davon, aber auch von den operativen Zielsetzungen, die Sie mit der Unternehmensleitung vereinbart haben, den Kommunikationsplan 2021 ab. Ja, vieles wird aus heutiger Sicht noch nicht absehbar sein, aber ebenso vieles lÀsst sich schon heute festlegen, ein betrÀchtlicher Teil davon sogar mit einem genauen Zeitpunkt bzw. Zeithorizont.
     
  5. Machen Sie diesen Kommunikationsplan wieder transparent – zumindest mit der Unternehmensleitung, im Idealfall mit der First Line Ihres Unternehmens. Transparenz ist wie gesagt ein Zeichen der StĂ€rke: Sie nehmen damit den SteuerknĂŒppel klar in die Hand und können in der Folge immer auf Vereinbartes/Besprochenes verweisen bzw. pochen. Und Sie erhalten mit dem proaktiv kommunizieren Jahreskommunikationsplan die valide Basis, Ihre Ressourcen und Budgets zu ermitteln und in die Abstimmung mit der Unternehmensleitung und dem Finanzbereich zu bringen. Und hier können Sie eine starke Karte ausspielen: Das Unternehmen will das oder das, dann braucht es aber auch diese oder jene Ressource und KapazitĂ€t in der Unternehmenskommunikation dazu. Oder wie man so flapsig sagt: Von nix kommt nix.

NĂŒtzen Sie also gerade die aktuelle dynamische und kritische Zeit, um sich mit Ihrem Kommunikationsbereich besser zu strukturieren und geplanter in die Zukunft zu gehen. Vielleicht haben Sie auch noch Restbudgets fĂŒr dieses Jahr, um sich hier extern unterstĂŒtzen und begleiten zu lassen. Diese Anschubfinanzierung wird sich – egal, ob rein inhouse oder ĂŒbergreifend mit externem Support - definitiv lohnen. Und Sie kommen im SelbstverstĂ€ndnis und in der Wahrnehmung innerhalb des Unternehmens weg von einer reinen „Dienstleisteranmutung“ hin zu einer „Managementfunktion und Expertenanmutung“.

UnprofessionalitÀt in der Kommunikation ist der Anfang vom Ende

Kommunikation ist fĂŒr jedes Unternehmen, ja jede Organisation erfolgskritisch wie nie zuvor. Tendenz weiter stark steigend. Das wird auch den nicht so kommunikationsaffinen Bereichen zunehmend bewusst, so können und wollen sich Unternehmen nur mehr strukturierte, effektive und effiziente Unternehmenskommunikationen leisten. FĂŒr die schlechten Kommunikatoren und Manager brechen so schwierige Zeiten an, fĂŒr die Guten der Branche steigen hingegen die Chancen und Möglichkeiten. Bei einem professionellen Management steigt die Wahrscheinlichkeit, mehr Ressourcen fĂŒr den Bereich zu bekommen und noch mehr Verantwortung ĂŒbernehmen zu können. Denn sobald Transparenz ĂŒber Ausrichtung und Maßnahmen hergestellt ist, ist es auch nicht mehr weit zur Transparenz der Ergebnisse und der BeitrĂ€ge zur Zielerreichung des Unternehmens.

Haben Sie dazu Anmerkungen oder RĂŒckfragen? Dann freue ich mich auf Ihre Nachricht: peter.weixelbaumer@cs2.at.