Der Irrweg Greenwashing in der Nachhaltigkeitskommunikation

Die Nichteinhaltung von „Green Claims“ oder auch „environemental advertising” ist keineswegs ein Kavaliersdelikt. Zahlreiche internationale Organisationen wie das International Consumer Protection Network oder auch das Underwirters Laboratories Environment hinterfragen die Slogans und Versprechungen von Organisationen und decken Greenwashing schonungslos auf.

Bei Greenwashing setzen Organisationen bewusst externe Kommunikation mit nachweisbar falschen Umweltargumenten ein, um bei den Verbrauchern und Konsumenten positiv aufzufallen und sich in einem nachhaltigen Licht zu zeigen. Kein guter Plan, denn die Gesellschaft ist aufmerksamer geworden, will wissen, woher Produkte kommen, wer bzw. was dahintersteht und hinterfragt kleinste Details.

Auf den ersten Blick: umweltfreundlich, fair und ethisch korrekt. Der verräterische zweite Blick: Alles nicht wahr, es ist vielleicht sogar genau das Gegenteil. So handelt man nicht nur unethisch, sondern zerstört Reputation, Vertrauen, Sympathie, Nähe – alles nicht nur wesentliche Elemente von Corporate Social Responsibility (CSR), sondern auch Ziele und Komponenten der Nachhaltigkeitskommunikation.

Greenwashing hat das schnelle Ergebnis zum Ziel. Wirksame Nachhaltigkeitskommunikation zielt auch auf Wirkung ab, aber eben auf eine nachhaltige Wirkung. Doch der essentielle Unterschied ist: Bei professioneller Nachhaltigkeitskommunikation steht nicht nur Nachhaltigkeit drauf, sondern ist auch Nachhaltigkeit drin. Ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist es also, sämtliche ökologischen, ökonomischen, sozialen und gesellschaftlichen Nachhaltigkeitsinhalte aufzubereiten und in die Kommunikation einfließen zu lassen.

Dann kann der Lakmustest¹, zur Definition von Ausschlusskriterien, erfolgen:

• Wie bewertet die Belegschaft einer Organisation die Nachhaltigkeitskommunikation?
• Ist das, was kommuniziert wird, glaubhaft?
• Wird es als authentisch erlebt?
• Als echt, ehrlich und – im wahrsten Sinne des Wortes – nachhaltig?

Falls alle Fragen mit ja beantwortet werden können - und das ehrlich - ist ein wichtiges Qualitätskriterium erfüllt. Und die Basis dafür gelegt, dass die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter als Organisationsbotschafter die Inhalte, Werte und Aktivitäten mittragen und diese ebenfalls in ihrem Umfeld multiplizieren.

1. Offenheit und Ehrlichkeit schaffen Vertrauen und Authentizität

Nachhaltigkeit kann nicht von heute auf morgen passieren. Es lohnt sich, in der Kommunikation neben Erfolgen auch jene Prozesse aufzuzeigen, die man gerade erst angeht. Denn Rom wurde auch nicht an einem Tag erbaut – und Nachhaltigkeit nicht von einem Tag auf den nächsten gänzlich „umgesetzt“.

2. Relevanz und Verhältnismäßigkeit sind auch eine eine Form von Wertschätzung

Eine Photovoltaikanlage produziert Strom. Gut, aber auch für ein hektargroßes Areal mit zahlreichen Maschinen und Geräten? Mitarbeiter erhalten eine Gesundheitsvorsorge. Schön, auch tausende Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter weltweit an den anderen Standorten? Produkte aus nachhaltigerer Baumwolle. Ok, aber ist diese nicht nur ökologisch, sondern auch sozial fair hergestellt? Die Lebensmittel sind vegan. Mmmhh, aber wie wurden sie hergestellt? Der Tropfen auf dem heißen Stein gilt bei Nachhaltigkeitsthemen besonders. Ganz nach dem Sprichwort des französischen Schriftstellers und Philosophen Denis Diderot: Wenn man einen falschen Weg einschlägt, verirrt man sich umso mehr, je schneller man geht. 

3. Kein Realitätsdesign, sondern mehr Sein als Schein

Ein Unternehmen allein wird die Welt nicht retten können– daher sollte es dies auch in der Kommunikation nicht behaupten. Jeder noch so kleine aber valide und ehrliche Beitrag zu einem Mehr an Nachhaltigkeit zählt viel mehr als jede aufgeblasene Story. Denn Wirksamkeit und Wirklichkeit haben etwas gemeinsam: nämlich die Wirkung. Und die hat – wiederum wörtlich gemeint – nachhaltig viel mehr zu bieten als viel heiße Luft um nix.

Haben Sie dazu Kommentare oder Rückfragen? Dann freue ich mich auf Ihre Nachricht: office@cs2.at

[1] https://de.wikipedia.org/wiki/Lackmustest