Das gedruckte Mitarbeitermagazin: Auslaufmodell oder Zukunftsmodell?

Verena Schwarzinger
Senior Content Managerin

„Wer nicht kommuniziert, kommt ins Gerede“ – klingt wie eine Binsenweisheit, hat aber einen wahren Kern. Wer aktiv kommuniziert, besetzt Themen und schafft zielfĂŒhrende Botschaften. Wer dies nicht tut, ĂŒberlĂ€sst zwangslĂ€ufig anderen das kommunikative Spielfeld und damit Themen- und Deutungshoheit. Das gilt auch fĂŒr die Kommunikation mit den eigenen Mitarbeitern. Das Mitarbeitermagazin galt ĂŒber mehrere Jahrzehnte fĂŒr das Nonplusultra der internen Kommunikation. Doch heute in Zeiten von Mitarbeiter-Apps, Coronakrise und damit verbunden Kurzarbeit und Home Office? Ist da ein gedrucktes Mitarbeitermagazin nicht eigentlich Anachronismus? Geschweige denn, ein zielfĂŒhrendes Instrument?

 

@ Pixabay

Vorab eine wichtige Klarstellung: Der Begriff „Interne Kommunikation“ hat viele Aspekte, trennt sich nur theoretisch von und bedient sich gezielt der externen Kommunikation. Aber unabhĂ€ngig davon, wie man die aktive Kommunikation mit der eigenen Belegschaft auch nennt: Sie ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor eines Unternehmens. Denn sie beeinflusst gemeinsam mit FĂŒhrungsarbeit in hohem Maße das Verhalten der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter und damit die Performance des Unternehmens. 

Genutzt werden fĂŒr diese interne Kommunikation unter anderem das Intranet, AushĂ€nge, das Schwarze Brett, eine eigene Mitarbeiter-App, interne Newsletter, Social Media Gruppen, Infoscreens in Form von digitalen Medien. Und das gedruckte Wort in Form eines eigenen Mitarbeitermagazins.

Studien belegen dabei zwei Tendenzen. Erstens: Mitarbeitermagazine werden hÀufig von digitalen Einsatzmöglichkeiten abgelöst. Und zweitens: Der Stellenwert einer gedruckten Mitarbeiterzeitung ist innerhalb der Belegschaft nach wie vor hoch. Was soll man als Kommunikationsverantwortlicher also nun glauben und vor allem auch umsetzen?

Der Test

Nun, machen Sie einmal den „Intranet-News-Test“: Fragen Sie einen Mitarbeiter, ob ein Bericht ĂŒber ihn – zum Beispiel zu einem Best Practice Projekt oder ĂŒber eine besondere Leistung im QualitĂ€tsmanagement – als Intranet-News oder als Beitrag im Mitarbeitermagazin erscheinen soll. Sie werden staunen: UnabhĂ€ngig vom Alter wird meist das Mitarbeitermagazin als wertiger, bestĂ€ndiger, höherwertiger und prestigetrĂ€chtiger eingeschĂ€tzt. Bei aller Digitalisierung, die gerade auch in der Kommunikation umfassende Potentiale bringt, die unbedingt ebenso genĂŒtzt werden mĂŒssen: Das Mitarbeitermagazin ist lĂ€ngst kein Auslaufmodell, im Gegenteil: Professionell eingesetzt bringt es enorme Performancehebel.

Doch wie sieht aktuell die Nutzung aus?

  • 88 Prozent der Arbeitgeber publizieren ihr Mitarbeitermagazin als Printversion mit 12 bis 28 Seiten
  • 61 Prozent publizieren als statisches PDF
  • 25 Prozent publizieren als dynamisches PDF
  • Eine Mitarbeiter-App haben aktuell rund 10 Prozent der Unternehmen
  • Und ja: Mehr als 80 Prozent wĂŒnschen sich in Zukunft eine Magazin-App

Also wie gehen Kommunikatoren und Unternehmen jetzt damit um? So paradox das klingt, die Antwort ist dabei eigentlich ganz klar: Es geht nicht um ein entweder oder, sondern um ein gezieltes sowohl als auch!

Ein Ja zur Printversion, ein doppeltes Ja zum Multichannel-Publishing

Der Digital Change lĂ€uft. Und er wird nicht zuletzt durch die Coronakrise fĂŒr Unternehmen nochmals deutlich gepusht. Die gedruckte Mitarbeiterzeitung ist also lĂ€ngst nicht mehr das einzige Instrument, ĂŒber das informiert wird, aber ein wichtiges in der gesamten belegschaftsgerichteten Medienlandschaft. 

Die richtige Performance liegt klar im Multichannel-Publishing. Das Mitarbeitermagazin als Printversion dient als Content-Hub und viele sorgfĂ€ltig recherchierte Themen und Artikel aber auch SchnappschĂŒsse und aktuelle News werden auf vielfĂ€ltigen KanĂ€len ausgespielt. Warum nicht aus einem Printartikel ein kurzes Statement-Video „basteln“ oder eine Fotogalerie vom letzten Mitarbeiterfest im Intranet veröffentlichen? Die Themen werden also nicht nur einmal wiedergegeben, sondern verlĂ€ngert, weiter gedreht, ergĂ€nzt oder aktualisiert nochmals kommuniziert. Wichtig ist jedoch bei allen Ausspielungsplattformen die Vermittlung von Unternehmenskultur, transparent, authentisch, sympathisch, miteinander.

Gegentrend zu Digital First?

Eine Mitarbeiterzeitung darf kein „Produkt“ sein. Es braucht eine flexible und starke Kultur, die von ihr mitgetragen und auch beeinflusst wird. Daher darf es keinesfalls heißen: „Print ist tot!“ Ein optimales Zusammenspiel zwischen Print und Online ist notwendig. Das Hauptziel sollte dabei niemals aus den Augen gelassen werden: Rechtzeitig und gut informierte Mitarbeiter gelten als wesentliche ErfolgstrĂ€ger fĂŒr ein Unternehmen oder eine Organisation.

Wie kann nun ein Printmagazin ĂŒberzeugen? 

  • Emotionale Ansprache-QualitĂ€t
    BedĂŒrfnisse und Erwartungen der Belegschaft kennen und bedienen. Ansonsten droht die Wahrnehmung der Mitarbeiter: Nur Inhalte fĂŒrs Management, nicht fĂŒr Mitarbeiter! Das wĂ€re der Tod jeder Kommunikationsmaßnahme, die in der Belegschaft ankommen soll.
     
  • Journalistische Formate
    Journalistische Auseinandersetzung mit Themen, kein einseitiges Sprachrohr der GeschĂ€ftsleitung sein. Ansonsten droht die Wahrnehmung der Mitarbeiter: Uns soll nur etwas „verkauft werden“!
     
  • Struktur
    Ein Mitarbeitermagazin ist kein Sammelsurium von Unternehmensthemen. Geben Sie Ihrem Magazin eine lesefreundliche Struktur: Inhaltsverzeichnis, Editorial, Hauptstory, Glossen, Faktenboxen usw. Je besser man sich als Leser im Mitarbeitermagazin zurechtfindet, desto mehr und intensiver wird man auch die Inhalte konsumieren.
     
  • Vernetzung
    Kommunikation muss auch einmal schnell gehen, daher elektronische Medien unbedingt als ergÀnzenden Mix nutzen. Ansonsten droht die Wahrnehmung der Mitarbeiter: Die wollen nur top-down kommunizieren! Und das noch dazu langsam.
     
  • Grafisch ordentliche und ansprechende Aufbereitung
    Keine Hochglanz-Magazine, aber ein hochwertiger und sauberer Auftritt. Ansonsten droht die Wahrnehmung der Mitarbeiter: Unprofessionell bzw. aber bei uns wird gespart!

Bevor man ans Werk geht, gilt es auch, strategische Überlegungen anzustellen. Das klassische Mitarbeitermagazin muss ein WIR-GefĂŒhl erzeugen, Ausrichtung und Orientierung geben, ĂŒber zukĂŒnftige PlĂ€ne im Unternehmen informieren. Die Mitarbeiter stehen im Mittelpunkt, und zwar im, um und fĂŒr das Mitarbeitermagazin. Die Belegschaft ist die relevante Zielgruppe, an die sich die Themen vorrangig richten. Und dennoch wirkt das Mitarbeitermagazin deutlich ĂŒber die Belegschaft hinaus: auf deren Social Peer Groups, allen voran Familie und Freunde, den das soziale Umfeld prĂ€gt Meinungen und Sichtweisen der Belegschaft in hohem Maße mit!

Haben Sie dazu Fragen, Anmerkungen, Feedback? Ich freue mich auf Ihre RĂŒckmeldung: verena.schwarzinger@lunik2.com.