Das gedruckte Mitarbeitermagazin: Auslaufmodell oder Zukunftsmodell?

Verena Schwarzinger
Senior Content Managerin

‚ÄěWer nicht kommuniziert, kommt ins Gerede‚Äú ‚Äď klingt wie eine Binsenweisheit, hat aber einen wahren Kern. Wer aktiv kommuniziert, besetzt Themen und schafft zielf√ľhrende Botschaften. Wer dies nicht tut, √ľberl√§sst zwangsl√§ufig anderen das kommunikative Spielfeld und damit Themen- und Deutungshoheit. Das gilt auch f√ľr die Kommunikation mit den eigenen Mitarbeitern. Das Mitarbeitermagazin galt √ľber mehrere Jahrzehnte als Nonplusultra der internen Kommunikation. Doch heute in Zeiten von Mitarbeiter-Apps, Coronakrise und damit verbunden Kurzarbeit und Home Office? Ist da ein gedrucktes Mitarbeitermagazin nicht eigentlich Anachronismus? Geschweige denn, ein zielf√ľhrendes Instrument?

 

Vorab eine wichtige Klarstellung zum Thema interne Kommunikation

Mitarbeitermagazin, Symbolbild
@ Pixabay

Der Begriff ‚ÄěInterne Kommunikation‚Äú hat viele Aspekte, trennt sich nur theoretisch von und bedient sich gezielt der externen Kommunikation. Aber unabh√§ngig davon, wie man die aktive Kommunikation mit der eigenen Belegschaft auch nennt: Sie ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor eines Unternehmens. Denn sie beeinflusst gemeinsam mit F√ľhrungsarbeit in hohem Ma√üe das Verhalten der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter und damit die Performance des Unternehmens. 

Genutzt werden f√ľr diese interne Kommunikation unter anderem das Intranet, Aush√§nge, das Schwarze Brett, eine eigene Mitarbeiter-App, interne Newsletter, Social Media Gruppen, Infoscreens in Form von digitalen Medien. Und das gedruckte Wort in Form eines eigenen Mitarbeitermagazins.

Studien belegen dabei zwei Tendenzen. Erstens: Mitarbeitermagazine werden häufig von digitalen Einsatzmöglichkeiten abgelöst. Und zweitens: Der Stellenwert einer gedruckten Mitarbeiterzeitung ist innerhalb der Belegschaft nach wie vor hoch. Was soll man als Kommunikationsverantwortlicher also nun glauben und vor allem auch umsetzen?

Der Test

Nun, machen Sie einmal den ‚ÄěIntranet-News-Test‚Äú: Fragen Sie einen Mitarbeiter, ob ein Bericht √ľber ihn ‚Äď zum Beispiel zu einem Best Practice Projekt oder √ľber eine besondere Leistung im Qualit√§tsmanagement ‚Äď als Intranet-News oder als Beitrag im Mitarbeitermagazin erscheinen soll. Sie werden staunen: Unabh√§ngig vom Alter wird meist das Mitarbeitermagazin als wertiger, best√§ndiger und prestigetr√§chtiger eingesch√§tzt.

Bei aller Digitalisierung, die gerade auch in der Kommunikation umfassende Potentiale bringt, die unbedingt ebenso gen√ľtzt werden m√ľssen: Das Mitarbeitermagazin ist l√§ngst kein Auslaufmodell, im Gegenteil: Professionell eingesetzt bringt es enorme Performancehebel.

Doch wie sieht aktuell die Nutzung aus?

  • 88 Prozent der Arbeitgeber publizieren ihr Mitarbeitermagazin als Printversion mit 12 bis 28 Seiten
  • 61 Prozent publizieren als statisches PDF
  • 25 Prozent publizieren als dynamisches PDF
  • Eine Mitarbeiter-App haben aktuell rund 10 Prozent der Unternehmen
  • Und ja: Mehr als 80 Prozent w√ľnschen sich in Zukunft eine Magazin-App

Also wie gehen Kommunikatoren und Unternehmen jetzt damit um? So paradox das klingt, die Antwort ist dabei eigentlich ganz klar: Es geht nicht um ein entweder oder, sondern um ein gezieltes sowohl als auch!

Ein Ja zur Printversion, ein doppeltes Ja zum Multichannel-Publishing

Der Digital Change l√§uft. Und er wird nicht zuletzt durch die Coronakrise f√ľr Unternehmen nochmals deutlich gepusht. Die gedruckte Mitarbeiterzeitung ist also l√§ngst nicht mehr das einzige Instrument, √ľber das informiert wird, aber ein wichtiges in der gesamten belegschaftsgerichteten Medienlandschaft. 

Die richtige Performance liegt klar im Multichannel-Publishing. Das Mitarbeitermagazin als Printversion dient als Content-Hub und viele sorgf√§ltig recherchierte Themen und Artikel aber auch Schnappsch√ľsse und aktuelle News werden auf vielf√§ltigen Kan√§len ausgespielt. Warum nicht aus einem Printartikel ein kurzes Statement-Video ‚Äěbasteln‚Äú oder eine Fotogalerie vom letzten Mitarbeiterfest im Intranet ver√∂ffentlichen? Die Themen werden also nicht nur einmal wiedergegeben, sondern verl√§ngert, weiter gedreht, erg√§nzt oder aktualisiert nochmals kommuniziert. Wichtig ist jedoch bei allen Ausspielungsplattformen die Vermittlung von Unternehmenskultur: transparent, authentisch, sympathisch, miteinander.

Gegentrend zu Digital First?

Eine Mitarbeiterzeitung darf kein ‚ÄěProdukt‚Äú sein. Es braucht eine flexible und starke Kultur, die von ihr mitgetragen und auch beeinflusst wird. Daher darf es keinesfalls hei√üen: ‚ÄěPrint ist tot!‚Äú Ein optimales Zusammenspiel zwischen Print und Online ist notwendig. Das Hauptziel sollte dabei niemals aus den Augen gelassen werden: Rechtzeitig und gut informierte Mitarbeiter gelten als wesentliche Erfolgstr√§ger f√ľr ein Unternehmen oder eine Organisation.

Wie kann nun ein Printmagazin √ľberzeugen? 

  • Emotionale Ansprache-Qualit√§t
    Bed√ľrfnisse und Erwartungen der Belegschaft kennen und bedienen. Ansonsten droht die Wahrnehmung der Mitarbeiter: Nur Inhalte f√ľrs Management, nicht f√ľr Mitarbeiter! Das w√§re der Tod jeder Kommunikationsma√ünahme, die in der Belegschaft ankommen soll.
     
  • Journalistische Formate
    Journalistische Auseinandersetzung mit Themen, kein einseitiges Sprachrohr der Gesch√§ftsleitung sein. Ansonsten droht die Wahrnehmung der Mitarbeiter: Uns soll nur etwas ‚Äěverkauft werden‚Äú!
     
  • Struktur
    Ein Mitarbeitermagazin ist kein Sammelsurium von Unternehmensthemen. Geben Sie Ihrem Magazin eine lesefreundliche Struktur: Inhaltsverzeichnis, Editorial, Hauptstory, Glossen, Faktenboxen usw. Je besser man sich als Leser im Mitarbeitermagazin zurechtfindet, desto mehr und intensiver wird man auch die Inhalte konsumieren.
     
  • Vernetzung
    Kommunikation muss auch einmal schnell gehen, daher elektronische Medien unbedingt als ergänzenden Mix nutzen. Ansonsten droht die Wahrnehmung der Mitarbeiter: Die wollen nur top-down kommunizieren! Und das noch dazu langsam.
     
  • Grafisch ordentliche und ansprechende Aufbereitung
    Keine Hochglanz-Magazine, aber ein hochwertiger und sauberer Auftritt. Ansonsten droht die Wahrnehmung der Mitarbeiter: Unprofessionell bzw. aber bei uns wird gespart!

Fazit

Bevor man ans Werk geht, gilt es auch, strategische √úberlegungen anzustellen. Das klassische Mitarbeitermagazin muss ein WIR-Gef√ľhl erzeugen, Ausrichtung und Orientierung geben, √ľber zuk√ľnftige Pl√§ne im Unternehmen informieren. Die Mitarbeiter stehen im Mittelpunkt, und zwar im, um und f√ľr das Mitarbeitermagazin. Die Belegschaft ist die relevante Zielgruppe, an die sich die Themen vorrangig richten. Und dennoch wirkt das Mitarbeitermagazin deutlich √ľber die Belegschaft hinaus: auf deren Social Peer Groups, allen voran Familie und Freunde. Denn das soziale Umfeld pr√§gt Meinungen und Sichtweisen der Belegschaft in hohem Ma√üe mit!

Haben Sie dazu Fragen, Anmerkungen, Feedback? Ich freue mich auf Ihre R√ľckmeldung: verena.schwarzinger@cs2.at.