Das gedruckte Mitarbeitermagazin: Auslaufmodell oder Zukunftsmodell?
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„Wer nicht kommuniziert, kommt ins Gerede“ – klingt wie eine Binsenweisheit, hat aber einen wahren Kern. Wer aktiv kommuniziert, besetzt Themen und schafft zielführende Botschaften. Wer dies nicht tut, überlässt zwangsläufig anderen das kommunikative Spielfeld und damit Themen- und Deutungshoheit. Das gilt auch für die Kommunikation mit den eigenen Mitarbeitern. Das Mitarbeitermagazin galt über mehrere Jahrzehnte für das Nonplusultra der internen Kommunikation. Doch heute in Zeiten von Mitarbeiter-Apps, Coronakrise und damit verbunden Kurzarbeit und Home Office? Ist da ein gedrucktes Mitarbeitermagazin nicht eigentlich Anachronismus? Geschweige denn, ein zielführendes Instrument?
Vorab eine wichtige Klarstellung: Der Begriff „Interne Kommunikation“ hat viele Aspekte, trennt sich nur theoretisch von und bedient sich gezielt der externen Kommunikation. Aber unabhängig davon, wie man die aktive Kommunikation mit der eigenen Belegschaft auch nennt: Sie ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor eines Unternehmens. Denn sie beeinflusst gemeinsam mit Führungsarbeit in hohem Maße das Verhalten der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter und damit die Performance des Unternehmens.
Genutzt werden für diese interne Kommunikation unter anderem das Intranet, Aushänge, das Schwarze Brett, eine eigene Mitarbeiter-App, interne Newsletter, Social Media Gruppen, Infoscreens in Form von digitalen Medien. Und das gedruckte Wort in Form eines eigenen Mitarbeitermagazins.
Studien belegen dabei zwei Tendenzen. Erstens: Mitarbeitermagazine werden häufig von digitalen Einsatzmöglichkeiten abgelöst. Und zweitens: Der Stellenwert einer gedruckten Mitarbeiterzeitung ist innerhalb der Belegschaft nach wie vor hoch. Was soll man als Kommunikationsverantwortlicher also nun glauben und vor allem auch umsetzen?
Der Test
Nun, machen Sie einmal den „Intranet-News-Test“: Fragen Sie einen Mitarbeiter, ob ein Bericht über ihn – zum Beispiel zu einem Best Practice Projekt oder über eine besondere Leistung im Qualitätsmanagement – als Intranet-News oder als Beitrag im Mitarbeitermagazin erscheinen soll. Sie werden staunen: Unabhängig vom Alter wird meist das Mitarbeitermagazin als wertiger, beständiger, höherwertiger und prestigeträchtiger eingeschätzt. Bei aller Digitalisierung, die gerade auch in der Kommunikation umfassende Potentiale bringt, die unbedingt ebenso genützt werden müssen: Das Mitarbeitermagazin ist längst kein Auslaufmodell, im Gegenteil: Professionell eingesetzt bringt es enorme Performancehebel.
Doch wie sieht aktuell die Nutzung aus?
- 88 Prozent der Arbeitgeber publizieren ihr Mitarbeitermagazin als Printversion mit 12 bis 28 Seiten
- 61 Prozent publizieren als statisches PDF
- 25 Prozent publizieren als dynamisches PDF
- Eine Mitarbeiter-App haben aktuell rund 10 Prozent der Unternehmen
- Und ja: Mehr als 80 Prozent wünschen sich in Zukunft eine Magazin-App
Also wie gehen Kommunikatoren und Unternehmen jetzt damit um? So paradox das klingt, die Antwort ist dabei eigentlich ganz klar: Es geht nicht um ein entweder oder, sondern um ein gezieltes sowohl als auch!
Ein Ja zur Printversion, ein doppeltes Ja zum Multichannel-Publishing
Der Digital Change läuft. Und er wird nicht zuletzt durch die Coronakrise für Unternehmen nochmals deutlich gepusht. Die gedruckte Mitarbeiterzeitung ist also längst nicht mehr das einzige Instrument, über das informiert wird, aber ein wichtiges in der gesamten belegschaftsgerichteten Medienlandschaft.
Die richtige Performance liegt klar im Multichannel-Publishing. Das Mitarbeitermagazin als Printversion dient als Content-Hub und viele sorgfältig recherchierte Themen und Artikel aber auch Schnappschüsse und aktuelle News werden auf vielfältigen Kanälen ausgespielt. Warum nicht aus einem Printartikel ein kurzes Statement-Video „basteln“ oder eine Fotogalerie vom letzten Mitarbeiterfest im Intranet veröffentlichen? Die Themen werden also nicht nur einmal wiedergegeben, sondern verlängert, weiter gedreht, ergänzt oder aktualisiert nochmals kommuniziert. Wichtig ist jedoch bei allen Ausspielungsplattformen die Vermittlung von Unternehmenskultur, transparent, authentisch, sympathisch, miteinander.
Gegentrend zu Digital First?
Eine Mitarbeiterzeitung darf kein „Produkt“ sein. Es braucht eine flexible und starke Kultur, die von ihr mitgetragen und auch beeinflusst wird. Daher darf es keinesfalls heißen: „Print ist tot!“ Ein optimales Zusammenspiel zwischen Print und Online ist notwendig. Das Hauptziel sollte dabei niemals aus den Augen gelassen werden: Rechtzeitig und gut informierte Mitarbeiter gelten als wesentliche Erfolgsträger für ein Unternehmen oder eine Organisation.
Wie kann nun ein Printmagazin überzeugen?
- Emotionale Ansprache-Qualität
Bedürfnisse und Erwartungen der Belegschaft kennen und bedienen. Ansonsten droht die Wahrnehmung der Mitarbeiter: Nur Inhalte fürs Management, nicht für Mitarbeiter! Das wäre der Tod jeder Kommunikationsmaßnahme, die in der Belegschaft ankommen soll.
- Journalistische Formate
Journalistische Auseinandersetzung mit Themen, kein einseitiges Sprachrohr der Geschäftsleitung sein. Ansonsten droht die Wahrnehmung der Mitarbeiter: Uns soll nur etwas „verkauft werden“!
- Struktur
Ein Mitarbeitermagazin ist kein Sammelsurium von Unternehmensthemen. Geben Sie Ihrem Magazin eine lesefreundliche Struktur: Inhaltsverzeichnis, Editorial, Hauptstory, Glossen, Faktenboxen usw. Je besser man sich als Leser im Mitarbeitermagazin zurechtfindet, desto mehr und intensiver wird man auch die Inhalte konsumieren.
- Vernetzung
Kommunikation muss auch einmal schnell gehen, daher elektronische Medien unbedingt als ergänzenden Mix nutzen. Ansonsten droht die Wahrnehmung der Mitarbeiter: Die wollen nur top-down kommunizieren! Und das noch dazu langsam.
- Grafisch ordentliche und ansprechende Aufbereitung
Keine Hochglanz-Magazine, aber ein hochwertiger und sauberer Auftritt. Ansonsten droht die Wahrnehmung der Mitarbeiter: Unprofessionell bzw. aber bei uns wird gespart!
Bevor man ans Werk geht, gilt es auch, strategische Überlegungen anzustellen. Das klassische Mitarbeitermagazin muss ein WIR-Gefühl erzeugen, Ausrichtung und Orientierung geben, über zukünftige Pläne im Unternehmen informieren. Die Mitarbeiter stehen im Mittelpunkt, und zwar im, um und für das Mitarbeitermagazin. Die Belegschaft ist die relevante Zielgruppe, an die sich die Themen vorrangig richten. Und dennoch wirkt das Mitarbeitermagazin deutlich über die Belegschaft hinaus: auf deren Social Peer Groups, allen voran Familie und Freunde, den das soziale Umfeld prägt Meinungen und Sichtweisen der Belegschaft in hohem Maße mit!
Haben Sie dazu Fragen, Anmerkungen, Feedback? Ich freue mich auf Ihre Rückmeldung: verena.schwarzinger@lunik2.com.
