Content-Marketing = platter Sales? WRONG! Wie Sie mit Inhalt punkten. Über den Verkauf hinaus!

Verena Schwarzinger
Senior Content Managerin

Schlechtes Content-Marketing ist gespickt mit „abgeschleckten“ Werbebotschaften, aufpolierten Imagetexten und glĂ€nzendem Marketingsprech. Gut gemeint, aber letztlich Geldvernichtung. Effektives Content-Marketing geht ganz anders. Es geht um relevante, nĂŒtzliche, dem User Mehrwert bringende Informationen und Botschaften. Denn man kauft vordergrĂŒndig keine Bohrmaschine, weil sie blau und nicht allzu schwer ist. Und der Online-Beitrag das GerĂ€t in den höchsten Tönen lobt. Sondern weil man seine Wohnung verschönern möchte und Löcher in der Wand braucht, um Bilder aufzuhĂ€ngen. Was das fĂŒr uns Kommunikatoren und Marketer heißt und was SEO und SEA damit zu tun haben? 

 

@ pixabay

Stellen Sie sich vor: Sie ĂŒberlegen im Sommer Urlaub in Österreich zu machen. (Das ist ĂŒbrigens immer ein heißer Tipp.) ZunĂ€chst werden Sie wohl im Netz auf die Suche nach passenden Destinationen gehen. Laptop oder Smartphone an, Browser auf, Google aktivieren. In die Suchmaske geben Sie ein: Urlaub in Österreich beste Destination

OK, 2.610.000 Ergebnisse. ZunĂ€chst zwei Anzeigenplatzierungen, dann zeigt Google beliebte Reiseziele mit Fotos, dann folgt: „Nutzer fragen auch“ und danach kommen EintrĂ€ge mit Headlines wie „10 Geheimtipps fĂŒr außergewöhnliche Kurztrips in Österreich“, „Österreich-Urlaub: das perfekte Ziel fĂŒr jeden Typ“ oder „Sommerurlaub in Österreich, Familienurlaub und Badeseen“.

Es zeigt sich die erste große Barriere 

Damit meine Botschaften als relevant wahrgenommen werden können, muss mein Beitrag erst einmal in das Blickfeld des Users kommen. Der beste Beitrag verhallt im Cyberspace, wenn er im Google-Ranking auf Platz 134 liegt – er muss gar nicht einer der Letzten der 2.610.000 Treffer sein. NĂ€mlich vor allem dann, wenn der User noch sehr allgemein das World Wide Web nach Informationen absucht und sein grundlegendes BedĂŒrfnis so mit Angeboten matchen möchte.

Als – im konkreten Fall - Tourismusregion, Hotel- oder Gastronomiebetrieb ist es also ein Must-have, dass Websites, Blogs oder andere generelle Informationen hier angezeigt werden. Zwei Hebel setzen hier an: SEO, also Search Engine Optimization, bedeutet, dass die Website mit ihrem Content so aufbereitet ist, dass sie von Suchmaschinen zu definierten SchlĂŒsselworten optimal gefunden und gut gerankt wird. SEA, Search Engine Advertizing, ist die bezahlte Platzierung bei Suchmaschinen. Das macht Sinn, denn SEO wirkt, hat aber trotzdem seine Grenzen. Das Ranking wird mit SEA so noch weiter verbessert. Aber die Erfolgsgarantie ist damit noch nicht gegeben. Denn auch gefundener InfomĂŒll bleibt letztlich: InfomĂŒll.

Damit kommt professionelles Content-Marketing ins Spiel. Denn Sichtbarkeit ist zwar eine Erfolgsvoraussetzung, aber per se noch kein Erfolgsgarant. So bringt es auch nicht den gewĂŒnschten Effekt, einfach zahllose Werbeanzeigen zu schalten, sondern Sie mĂŒssen mit gutem Content punkten. Es gilt: Von Usern gefunden werden, Vertrauen aufbauen, Begehrlichkeiten wecken und damit (potentielle) Kunden kognitiv und emotional gewinnen.

RegelmĂ€ĂŸig, nachhaltig, wahrheitsgetreu

Wie gelingt es, im daily business konsequent Content zu produzieren? Wir geben 4 Impulse fĂŒr ein funktionierendes nachhaltiges Content-Management.

  1. Ziele definieren: Content-Marketing braucht Ziele, von denen Maßnahmen abgeleitet werden. Dies sind zum Beispiel eine Content-Strategie, eine Social-Media-Strategie etc. Eingebettet in die Unternehmensziele aber auch die Ziele des Marketings bzw. der Unternehmenskommunikation. Welche KanĂ€le werden bedient, welche Metathemen werden kommuniziert und was wollen wir erreichen – Anfragen, Newsletter-Anmeldungen, Buchungen, KĂ€ufe?
     
  2. Doing: Schaffen Sie es pro Woche bis zu drei BlogbeitrĂ€ge, LinkedIn Artikel, Postings fĂŒr Social Media, News oder externe Kommunikationsmaßnahmen umzusetzen? Um laufend Content zur VerfĂŒgung zu haben, braucht es Planung und KapazitĂ€ten. Ein Redaktionsplan, strukturierte Prozesse, ein Team und relevante Tools sind in dieser Phase unumgĂ€nglich. Wer schreibt was, zu welchem Thema, in welcher Form, fĂŒr welchen Kanal, bis wann. Und zum Text: Wie sieht es mit den Visualisierungen aus? Bis hin zum starken Videocontent, der dem geschriebenen Wort in vielerlei Hinsicht digital ĂŒberlegen sein kann.
     
  3. Zielgruppe erreichen: Sie haben einen Unternehmensblog fĂŒr Onlineuser, Intranetnews fĂŒr Mitarbeiter, Presseaussendungen fĂŒr externe Stakeholder, Mailings fĂŒr New Business Kunden oder Newsletter fĂŒr Lieferanten. Sie wissen genau, fĂŒr wen Sie die unterschiedlichen Themen in den unterschiedlichen KanĂ€len aufbereiten? Sehr gut. Denn leider wird viel zu oft einfach nur produziert, aber an den Personas, die man erreichen will, vorbei. Schade um Zeit, Energie und Budget ...
     
  4. Erfolge messen: Sie haben Ihre Ziele ausgelotet? Stellen laufend frischen Content ein? Dann wollen Sie jetzt natĂŒrlich wissen, ob dies alles auch Nutzen hat und das Unternehmen erfolgreicher macht. Tools wie Google Analytics oder Piwik messen Websitezugriffe, Verweildauer, etc. Likes oder Kommentare zeigen auf den unterschiedlichen Social Media Plattformen an, wie erfolgreich ein Post ist. Abgeschlossene KĂ€ufe oder eine verbindliche Anmeldung fĂŒr den Newsletter zeigen, ob die Maßnahmen die Zielgruppe auch erreicht und begeistert hat. Aus diesen Ergebnissen lassen sich Optimierungen oder neue AnsĂ€tze fĂŒr die Themenplanung oder die Bespielung der unterschiedlichen KanĂ€le ableiten. 

Mit Worten Bilder malen und Geschichten erzÀhlen

Seit vielen Jahrtausenden wird kommuniziert: Das Medium verĂ€ndert sich laufend, der Content, das ErzĂ€hlen von Geschichten, bleibt – und steigt in der Kommunikation immer weiter auf. Und dennoch war Content-Marketing lange ein ungeliebtes Stiefkind. Man fragte sich: „Lohnen sich Mehraufwand und Ressourcen gegenĂŒber klassischer Werbung wirklich?“ Heute wissen wir: Ja, es lohnt sich, ist nicht mehr wegzudenken und essentiell! Ohne Inhalt kein Nutzenversprechen, ohne Nutzenversprechen keine Kaufentscheidung. So einfach ist das am Ende des Tages.

Haben Sie dazu Fragen, Anmerkungen, Feedback? Ich freue mich auf Ihre RĂŒckmeldung: verena.schwarzinger@cs2.at.