Es ist schon wieder passiert... Wie PR-Texte nicht sein sollen...

...kennen Sie den Begriff „fremdärgern“? Nein? Kein Wunder, den gibt es meines Wissens auch gar nicht. Trotzdem: Ich „ärgere mich gerade fremd“. Mich lassen schlechte Umsetzungen im Business einfach nicht kalt, auch wenn sie mich gar nicht betreffen. Warum? Weil ich mir denke: „Boah, so viel Geld, Energie oder Zeit verheizt – für nix! Dabei wäre es doch gar nicht so schwer gewesen...“

(pic. Startseite: https://www.pexels.com/)

So ein „worst case“ liegt gerade in Form eines PR-Textes in einer österreichischen Tageszeitung – erschienen früh im Februar 2024 – vor mir.

Da wollte ein Unternehmen mit einem Drittelseiter Flagge zeigen… Ähm, ja, wollte...
"Worst practices" haben einen Vorteil: Sie zeigen auf, wie es nicht geht:

❌ Headline: Die Überschrift ist das mächtige potenzielle Eingangstor in einen Bericht und damit ins Thema – und wohl genau deswegen gehen beim Texten der Headline viele in die Knie: Entweder ist sie so werblich formuliert, dass die Lust zum Weiterlesen gleich abgewürgt wird. Oder sie ist – wie hier bei diesem PR-Text – extrem verkopft und durchgeknetet. Und damit so langweilig, austauschbar und nichtssagend, dass die Lust zum Weiterlesen sanft entschlummert…

❌ Foto: Ein Foto im Text ist die große Chance, Aufmerksamkeit zu erregen, zu emotionalisieren, zum Lesen des Berichtes einzuladen und seine Botschaften visuell zu verstärken. Wie man – wie in diesem Fall – ein schlechtes Foto (gleich zu den 3 zentralen Parametern „Motiv“, „Perspektive“ und „Licht“) verwenden kann, erschließt sich mir auch nach mehreren gedanklichen Purzelbäumen immer noch nicht…

❌ Text: Geschmäcker sind verschieden und über Stil kann man streiten. Aber zu Texten, die inhaltlich wenig aussagen, nicht einmal den Hauch eines Storytellings und eines roten Fadens aufweisen und die Leserin bzw. den Leser am Ende ziemlich ratlos zurücklassen, kann man sich nix mehr schönreden oder schönschreiben. Hier beim vorliegenden PR-Text muss man glauben, dass da jemand beim Erstellen entweder wirklich keine Ahnung vom Handwerk hatte oder absolut lieblos an die Aufgabe herangegangen ist. Beides bitter, weil gleichbedeutend mit „Geld und Chancen verheizt“.

❌ Layout: Und wäre das alles nicht genug, wirkt das besagte Advertorial optisch vollgepumpt mit Text – und dementsprechend plump. Es sticht so richtig aus dem sauber gesetzten Redaktionsberichten der Zeitung als „Fremdkörper“ hervor. Dio mio….

PR-Texte können sehr gut wirken – auch 2024. Empirische Tests zeigen: Professionell gemacht wirken sie bei den Leser:innen wie  redaktionelle Beiträge. Es lohnt sich, hier Profis ans Werk zu lassen. Inhouse. Oder extern, es gibt so viele kleine, junge Agenturen, die das gut können. Da braucht man keine Megabudgets. Nützt aber die Möglichkeiten des Tools PR-Text voll aus….

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